¿Y si el general George Patton fuera el director ejecutivo de Walmart?

Uno de los discursos más populares que he dado es sobre mi creencia de que el comercio minorista y la guerra son muy similares, especialmente en relación con la necesidad de pensamiento estrategico y haciendo movimientos audaces . (Chris Walton, director ejecutivo de Red Archer Retail, tiene creencias similares y escribió un excelente entrada en el blog que compara competir con Amazon con la batalla de Dien Bien Phu de 1954).

Pocas personas en la historia de la guerra fueron más audaces o estratégicas que General George S. Patton . ¿Qué tan bueno fue Patton al comandar tropas y idear estrategias para derrotar al enemigo? Historiadores e investigadores militares han comentado que si los líderes civiles y militares de alto rango hubieran aceptado las ideas de Patton sobre cómo pelear la guerra en Europa, la Segunda Guerra Mundial podría haber terminado dos años antes de lo que lo hizo.

Patton tenía sus críticos, pero era muy respetado por su capacidad para diseñar y llevar a cabo estrategias poco ortodoxas, audaces y de gran éxito, investigador de Patton y consejero de negocios Lisa Goodale le dijo a Braganca. ¿Es posible que Patton pueda asumir el papel de director ejecutivo en una empresa como Walmart y tener éxito? Pregunta de sí o no. También apoyo el argumento de que Patton no dudaría en dejar de centrarse en las estrategias que consideraba incorrectas e ineficaces. Patton buscó debilidades e ineficiencias en los ejércitos que comandaba y los enemigos con los que luchó, y esa habilidad podría aplicarse fácilmente para liderar una corporación. Patton aprovechó la debilidad y eliminó las ineficiencias mejor que cualquier general en la historia.

En los negocios, nadie ha sido más audaz o visionario que Jeff Bezos, el CEO y fundador de Amazon. Bezos comprende la importancia de la estrategia y de hacer grandes movimientos mejor que cualquier otro CEO. Bezos también ha dominado el concepto de invertir en una empresa a largo plazo y renunciar a mayores ganancias. En el caso de Amazonas , la cadena de suministro, la logística y la tecnología fueron los beneficiarios de un flujo constante de capital invertido en almacenes, centros de clasificación y centros logísticos. Bezos se dio cuenta al principio de la historia de Amazon de que los clientes siempre querrían comprar productos a bajo precio y recibir los productos lo más rápido posible; de ​​ahí el enfoque en construir una red logística capaz de entregar productos en horas, no en días.

Una empresa que intenta pensar en grande y ser estratégica es Walmart. El CEO de Walmart, Doug McMillon, habla como alguien que es un pensador estratégico y ha aprobado varias adquisiciones e iniciativas que ciertamente se puede argumentar que son estratégicas para la empresa. Sin embargo, a diferencia de Amazon, Walmart no reconoció el valor del comercio electrónico durante sus primeros días y, a lo largo de los años, no ha financiado gravemente su red logística de comercio electrónico. Para ponerse al día, Walmart ha hecho grandes apuestas en el comercio electrónico. Sin embargo, las apuestas no están dando resultado como deberían. Además, muchos analistas se preguntan si la estrategia de comercio electrónico de Walmart es eficaz. Marc Lore entendió mejor que nadie que Walmart tendría problemas con el comercio electrónico y, más temprano que tarde, Walmart llamaría a la puerta de la sede de Jet.com en busca de un trato.Craig Barritt / Getty Images para Fast Company

Jet.com y la ira de Marc Lore

El 8 de agosto de 2016, Walmart anunció que era adquirir Jet.com , una empresa de comercio electrónico cofundada por Marc Lore, por $ 3.3 mil millones en efectivo. Lore había fundado previamente Quidsi, que operaba como plataforma para varios sitios web como Soap.com y Diapers.com. Quidsi se vendió a Amazon en 2011 por 545 millones de dólares. (Amazon anunció el 29 de marzo de 2017 que estaba cerrando Quidsi, y Lore no se tomó bien la noticia. De hecho, creo que Amazon cerró Quidsi fue un momento clave en el mandato de Lore en Walmart, y por todas las razones equivocadas .)

A menudo me preguntan si creo que Walmart debería haber adquirido Jet.com y mi respuesta siempre ha sido la siguiente: Walmart adquirió Jet.com para obtener acceso a la tecnología y a un equipo de personas que estaban dispuestas a hacer apuestas audaces mediante el comercio electrónico. mientras que la mayoría de los ejecutivos de Walmart no vieron el valor del comercio electrónico para un minorista con 11,766 tiendas operando en todo el mundo. Sin embargo, hablar de que Walmart ejecute Jet.com como una empresa separada es una locura; Walmart absorberá Jet.com en su propia plataforma y acabará con la marca Jet.com en algún momento. Me gusta lo que Lore y su equipo crearon en Jet.com. Sin embargo, creo que Walmart debería haber explorado una asociación con eBay, y debería haberse acercado a Google, Facebook y Microsoft para pedir su opinión sobre cómo Walmart podría crear un servicio de comercio electrónico de 'próxima generación' para los consumidores.

Estoy convencido de que Lore impulsó la creación de Jet.com específicamente para ser adquirida por Walmart. Lore sabía que Jet.com por sí solo nunca podría competir con Amazon. A decir verdad, Jet.com nunca recibiría $ 1 en ingresos de Amazon. Sin embargo, lo que Lore entendió mejor que nadie fue que Walmart tendría problemas con el comercio electrónico y, más temprano que tarde, Walmart llamaría a la puerta de la sede de Jet.com en busca de un trato. Jet.com se fundó el mismo año en que Walmart nombró a Doug McMillon como CEO, en 2014. Un hecho que no escapó a Lore, quien aumentó la cantidad de entrevistas que dio a los medios y apariciones en conferencias donde Lore podía promocionar el valor de Jet.com y, lo que es más importante, el valor del comercio electrónico para los minoristas, minoristas como Walmart, por ejemplo.

Lo que Lore no mostró fue su nivel de frustración en Amazon por obligar a Lore a vender Quidsi. En una discusión con Lore en Jet.com hace varios años, afirmó que Amazon me dejó en claro que si no vendíamos, ellos seguirían bajando sus precios, especialmente en pañales, esencialmente llevando a Diapers.com a la quiebra. . Fue en ese momento que me di cuenta de que la estrategia no impulsaba a Marc Lore, sino la ira y el deseo de venganza. Pero la ira no es una estrategia.

Nunca he perdido mi respeto y admiración por Lore, pero mis preocupaciones sobre lo que podría suceder si Walmart adquiriera Jet.com han demostrado ser correctas.

Por ejemplo, no estaba de acuerdo con la estrategia de Lore de presionar a Walmart para que adquiera marcas nativas digitales como Bonobos, Moosejaw y ModCloth. En mi opinión, Lore quiere que Walmart cree su propia versión de Everything Store en la que cientos de millones de productos estén disponibles para la venta en línea. No estoy de acuerdo con la estrategia por tres razones:

1. Amazon es el líder indiscutible en el comercio minorista en línea. La investigación muestra que Amazon representa el 40% (algunas estadísticas muestran que Amazon representa más del 50%) del comercio minorista en línea, mientras que Walmart representa solo el 4.7%. Walmart tendrá que gastar miles de millones solo para cerrar la brecha con Amazon. Walmart haría bien en invertir su capital en otra parte.

2. Walmart es una empresa que se especializa en el envío de paletas de productos a sus centros de distribución, y desde sus centros de distribución a sus tiendas. La cadena de suministro y la red logística de Walmart se centran principalmente en enviar paletas de manera rentable, no en seleccionar productos individuales de las cajas para enviarlos directamente a los consumidores. La cantidad de capital requerida para que Walmart construya una red de centros de cumplimiento específicos de comercio electrónico capaces de proporcionar entregas el mismo día o al día siguiente de millones (no miles) de productos sería una tarea hercúlea. Por ejemplo, Walmart opera más de 150 centros de distribución regionales enfocados principalmente en el envío de paletas de mercadería general. Walmart tiene 20 centros logísticos enfocados en el comercio electrónico. Amazon tiene 110 centros de distribución en los EE. UU. Y más de 300 centros logísticos en todo el mundo, lo que le da a Amazon una ventaja insuperable en comercio electrónico y distribución sobre Walmart.

3. Las adquisiciones deben ser estratégicas. Comprar marcas en línea como Bonobos, Moosejaw y ModCloth que tienen un reconocimiento de nombre mínimo y una base de clientes muy fuera de la norma de los clientes de Walmart simplemente no tiene sentido. Por el contrario, imagínese si Walmart adquiriera la empresa comercial de Duluth (DTC). DTC encajaría perfectamente con Walmart y su cliente principal. (Lo sé, lo sé. El objetivo era atraer a más clientes de alto nivel. Lo siento, ya están comprando en Amazon). Otra adquisición que creo que Walmart debería evaluar es Dólar general . ¿Habrá canibalización de algunas tiendas si Walmart adquiere Dollar General? Si. Sin embargo, durante un período de uno a dos años, la red de tiendas podría racionalizarse y convertir las tiendas cerradas en centros logísticos de comercio electrónico o reutilizarlas para otras necesidades minoristas.

Como dije anteriormente, Lore ha estado motivada por la ira y la venganza. Lore no quiere que Walmart compita contra Amazon, Lore quiere que Walmart derrote a Amazon en su propio juego, de ahí la insistencia de Lore en enfrentarse cara a cara contra Amazon. (Hablé con varios analistas para este artículo. Cada analista estuvo de acuerdo en que mi uso de la frase ira y venganza estaba justificado al discutir el deseo de Marc Lore de derrotar a Amazon). Lore me recuerda a dos figuras históricas: el exsecretario de Defensa Robert McNamara y el general George Armstrong Custer. Cada hombre era muy talentoso, pero cada hombre tomó decisiones muy pobres en los peores momentos de sus carreras.

¿Qué opciones tiene Walmart?

Antes de continuar con este artículo, quiero dejar en claro que no discuto la necesidad de que Walmart invierta en su futuro. No discuto la necesidad de que Walmart invierta en digital. Además, Walmart ha estado generando resultados impresionantes, como lograr un crecimiento del 3.4% y un aumento del ingreso operativo del 5.5% en el primer trimestre de 2019.Las ventas en línea de Walmart continúan creciendo más del 30% trimestralmente.

Sin embargo, un reciente informe , que proclamó que la división de comercio electrónico de Walmart proyecta pérdidas de más de $ 1 mil millones en ingresos entre $ 21 y $ 22 mil millones en 2019, generó una enorme cantidad de discusión en Wall Street y en los medios de comunicación. (No creo que Walmart pierda $ 1 mil millones; creo que la cifra podría estar más cerca de $ 2 mil millones según mi investigación).

Es de esperar pérdidas, ya que el comercio electrónico es notoriamente poco rentable. Por ejemplo, Amazon usa un acrónimo llamado CRAP, que significa Can't Realize a Profit, para identificar los productos de bajo margen que envía a los clientes. Amazon está reduciendo lenta pero seguramente la cantidad de CRAP que almacena y vende. Anticipo que Amazon creará un concepto de tienda de un dólar para su negocio de bajo margen. De hecho, creo que Amazon podría adquirir Dollar General, algo sobre lo que escribí en este artículo .

También quiero señalar que Amazon no fue un éxito de la noche a la mañana en el comercio electrónico. Francamente, Amazon tardó casi 16 años en comenzar a generar ganancias de sus operaciones de comercio electrónico. No estoy argumentando que Walmart deba ignorar el comercio electrónico. Walmart no solo puede concentrarse en sus tiendas, sino que debe invertir en comercio electrónico y digital para brindar a sus clientes las opciones que desean. ¿Qué opción tienen? Sin embargo, también quiero dejar en claro que Walmart no tiene 16 años para poner en orden su casa de comercio electrónico. Si el general George Patton fuera director ejecutivo de Walmart, concentraría a los ejecutivos en crear un nuevo juego para el comercio minorista en lugar de implementar estrategias que Amazon implementó hace años.Imágenes de Bettmann / Getty

Patton como director ejecutivo

Sabemos lo que Doug McMillon ha hecho como director ejecutivo y sabemos lo que ha hecho Marc Lore en Walmart; cada hombre tiene un historial. Una técnica que utilizo en mi práctica de consultoría es tomar personajes históricos o directores ejecutivos de diferentes industrias y colocarlos en una silla de director ejecutivo por primera vez o en otra empresa. Por ejemplo, en el caso de Walmart, ¿cómo manejaría la empresa el CEO de Apple, Tim Cook? Algo aún más interesante es imaginar si el general George Patton fuera el CEO de Walmart. ¿Qué vería Patton? ¿Qué estrategia implementaría contra Amazon? Estoy convencido de que lo primero que haría Patton sería estudiar el campo de batalla (industria) en el que compite Walmart y solicitar que se lleve a cabo una evaluación de amenazas de todos los principales competidores, especialmente Amazon. Patton identificaría las fortalezas y debilidades de cada competidor.

Una obviedad en la guerra es que nunca te enfrentas a un enemigo donde es más fuerte. El general chino Sun Tzu declaró como tal en uno de los libros más famosos sobre estrategia militar. El arte de la guerra ; el libro era uno de los favoritos de Patton. Según Tzu:

Toda guerra se basa en el engaño. Por tanto, cuando somos capaces de atacar, debemos parecer incapaces; al usar nuestras fuerzas, debemos parecer inactivos; cuando estamos cerca, debemos hacer creer al enemigo que estamos lejos; cuando estamos lejos, debemos hacerle creer que estamos cerca.

Si tu enemigo está seguro en todos los puntos, prepárate para él. Si tiene una fuerza superior, evítalo. Si tu oponente es temperamental, busca irritarlo. Finge ser débil para que se vuelva arrogante. Si se está relajando, no le des descanso. Si sus fuerzas están unidas, sepárelas. Atácalo donde no esté preparado, aparece donde no te esperan.

La estrategia de Lore, y la estrategia aprobada por McMillon, solo pueden describirse como un intento de Walmart de enfrentarse a Amazon donde son más fuertes, el comercio electrónico. La siguiente cita de Patton suena cierta: Si todos piensan igual, entonces alguien no está pensando . Patton pondría fin de inmediato a la estrategia de comercio electrónico. Patton diría que Walmart necesita tener una estrategia digital, pero Patton nunca apoyaría una estrategia en la que Walmart lucha contra un competidor que tiene la mayor ventaja. Patton seguramente se desharía de Bonobos, Moosejaw y ModCloth y reduciría el presupuesto de comercio electrónico de Walmart.

Además, Patton reasignaría recursos y capital para hacer lo siguiente:

1. Maximice todas las oportunidades de aprovechar las tiendas para generar valor para los clientes. Enfócate como un láser mejorar el negocio de abarrotes , una ventaja competitiva clave para Walmart. (Si Walmart pierde la guerra de los supermercados con Amazon, Walmart fracasará como empresa. Garantizado). Sigo incrédulo de cómo Walmart no está haciendo más con su negocio de comestibles o no está aumentando su enfoque en la experiencia de la comida dentro de sus tiendas como cafés y restaurantes. . (A menudo me he preguntado por qué Walmart y Barril de galletas no se asocien para abrir tiendas Cracker Barrel dentro de las ubicaciones aplicables de Walmart). También me sorprende que Walmart no haya invertido ni adquirido la empresa DynoSafe o eDOR o introdujo el uso de productos de Empácalo para ofrecer a sus clientes una experiencia de entrega de comestibles en línea mucho mejor.

2. Patton creía apasionadamente en la importancia de colaborar con otras ramas de las fuerzas armadas. Él sería el primero en presionar para que Walmart encuentre asociaciones estratégicas. Por ejemplo, Home Depot está invirtiendo $ 1.2 mil millones para construir y abrir 170 nuevas instalaciones de distribución en los EE. UU., Lo que permite que el 90% de la población tenga entregas el mismo día o al día siguiente. Patton argumentaría que Walmart / Sam's Club se beneficiaría de una asociación estratégica con Home Depot para aprovechar la red de logística en expansión de Home Depot. También hay oportunidades interesantes para que Walmart, Home Depot y Sam's Club colaboren en el comercio minorista, agrupando los gastos de adquisición en artículos que cada empresa compra para negociar tarifas más bajas a través de un mayor volumen, agrupando los gastos de transporte para negociar tarifas más bajas, realizando estudios de optimización logística para identificar movimientos de flota dedicados, etc.

3. Patton entendió la logística mejor que cualquier otro general de la historia. Sigo convencido de que Walmart está perdiendo una gran oportunidad para crear una empresa independiente 'Walmart Logistics Services' mediante la cual Walmart realiza adquisiciones estratégicas de empresas de transporte por carretera y de reparto de última milla para ofrecer servicios de logística de terceros y gestionar todos los envíos de transporte de entrada. de productos de sus proveedores a sus centros de distribución. (Recomiendo encarecidamente a Walmart que recorra los EE. UU. Y adquiera todas las terminales de camiones y LTL abandonadas que estén disponibles en el mercado y aproveche las propiedades para una red de tránsito y entrega rápida para el comercio electrónico). Walmart debe asociarse con Oracle para explorar oportunidades para aprovechar camiones al siguiente nivel.

4. Patton argumentaría que Walmart necesita prepararse para pelear la próxima guerra, no la última. Amazon ya ganó la guerra del comercio electrónico, y Amazon tiene todas las ventajas sobre Walmart en el comercio electrónico. Por lo tanto, en lugar de comprar una plataforma como Jet.com e integrar aspectos de la plataforma en Walmart.com, creo que Walmart debería haber adquirido Shopify . ¿Por qué? Porque permitiría a Walmart habilitar el comercio para cientos de miles de pequeños vendedores que quieren evitar a Amazon. Incluso Walmart podría haber sido un escaparate en Shopify. El valor real de Walmart al ser propietario de Shopify es que Walmart podría haber aprovechado su mejor destreza en logística para crear un ecosistema de cumplimiento de alto valor y bajo riesgo utilizando sus propios activos y una red de terceros estratégicos administrados por Walmart para cumplir con los pedidos. A los consumidores. Walmart podría haber colaborado para crear una red de distribución masiva en los EE. UU., Sin competir directamente con Amazon. Animo a Walmart a continuar las conversaciones con Shopify. Tompkins Internacional es el socio estratégico perfecto para Shopify y Walmart en lo que respecta a la distribución.

5. La comida es el aceite nuevo. Walmart debe participar en estrategias que influyan en el comportamiento del consumidor mediante la introducción de nuevos servicios. Una opción interesante sería que Walmart se asociara con Zume para diseñar e implementar la cadena de suministro de alimentos frescos de próxima generación y revolucionar la entrega de alimentos frescos a los consumidores. Red de flotas es otra empresa con la que creo que Walmart debería asociarse.

6. Patton señalaría la creciente importancia de la atención médica en un país con una población que envejece, así como el creciente interés en la salud de los Millennials y la Generación Z, y alentaría a Walmart a establecer asociaciones con hospitales, clínicas, clínicas especializadas y centros de nutrición a través de las cuales tales instalaciones se abren dentro de las tiendas Walmart. (Estoy convencido de que las tiendas de comestibles se verán gravemente afectadas en los EE. UU. Durante los próximos 10 a 15 años. Walmart haría bien en identificar una estrategia sobre cómo convertir su espacio minorista para comestibles en arrendamientos de alto margen. Por loco que parezca, el futuro de Walmart puede ser un juego inmobiliario líder para el cuidado de la salud). La apertura de centros de juego dentro de las tiendas Walmart es otra opción que la compañía debería considerar. (Me sorprende que Walmart no haga más con los juegos).

7. Patton argumentaría que en lugar de tratar de entregar solo comestibles y mercadería general a los consumidores, Walmart debería diseñar e implementar una estrategia para ser propietario de la casa. En esencia, adquirir la empresa Disfrutar y ofrecer a los consumidores servicios para configurar hogares inteligentes y enseñarles a usar sus dispositivos. Walmart también podría proporcionar sus propias capacidades de reparación de electrodomésticos. (Walmart debería considerar seriamente asociarse con Best Buy para abrir los mostradores de Geek Squad dentro de las tiendas Walmart, o Walmart debería asociarse con Enjoy con el objetivo de crear una mejor versión de Geek Squad).

8. Patton reduciría en gran medida la presencia global de Walmart en los 77 países en los que tiene operaciones actualmente y, en cambio, concentraría el capital en las siguientes regiones clave: América del Norte (Estados Unidos, Canadá y México), China e India.

El verdadero genio de Patton fue que sus tácticas enfatizaron la acción violenta y la velocidad para aprovechar todas las oportunidades posibles en el campo de batalla para matar a más soldados enemigos y / o apoderarse de ubicaciones estratégicas. Patton prefirió atacar y obligar al enemigo con el que estaba luchando para que reaccionara a sus planes en lugar de hacerlo al revés. Desafío a cualquiera a que presente un solo ejemplo en el que Walmart haya obligado a Amazon a reaccionar ante cualquier cosa. ¿Alguien piensa honestamente que Amazon tiene miedo de los esfuerzos de comercio electrónico de Walmart?

Patton señalaría al equipo ejecutivo de Walmart que están pasando por alto la posibilidad de que Alibaba realice un giro estratégico a gran escala en los EE. UU. Por ejemplo, adquirir un minorista y aprovechar la destreza de Alibaba en la cadena de suministro, la logística y la entrega de última milla para causar estragos. (¿Imagínese si Alibaba firmó una asociación estratégica con Aldi? ¿O adquiriera Albertsons, Kroger o Costco?)

Patton enfocaría a los ejecutivos en crear un nuevo juego para el comercio minorista en lugar de implementar estrategias que Amazon implementó hace años. Como dije anteriormente, Walmart parece estar librando la última guerra en lugar de tomar la iniciativa para poder luchar en la próxima guerra. Walmart debe encontrar una manera de derribar a Amazon. Puedo afirmar sin dudarlo que Patton se identificaría con Greg Foran, presidente y director ejecutivo de Walmart U.S., y escucharía atentamente las sugerencias de Foran. Nota para Walmart: cuando Greg Foran hable, escuche y haga lo que le diga.

La arena se va del reloj de arena

Patton no es el director ejecutivo de Walmart y nunca lo será. Sin embargo, hay lecciones que aprender al contemplar lo que haría Patton si fuera el CEO. McMillon debe dar un paso atrás y evaluar la estrategia de Walmart. Perder entre $ 1 y $ 2 mil millones al año en una estrategia de comercio electrónico que no tiene ninguna posibilidad de hacer mella en Amazon no es sostenible ni necesario. Esto no significa renunciar al comercio electrónico o digital. Simplemente significa identificar la estrategia de comercio electrónico exacta que satisfará las necesidades de los clientes de Walmart y aumentará las posibilidades de Walmart de brindar una mejor experiencia al cliente y aumentar su participación de mercado.

Para que nadie piense que he sido demasiado duro con McMillon, no es así. Escribí en esto artículo que McMillon es un candidato presidencial viable en 2024. McMillon ha hecho un excelente trabajo como director ejecutivo de Walmart. Sin embargo, recomiendo encarecidamente a la Junta Directiva de Walmart que reemplace a McMillon como CEO a más tardar en 2021 (las investigaciones han identificado que la duración óptima de la tenencia de un CEO es de siete años). Greg Foran, o Sergei Goncharov de X5 Retail Group, deberían ser en la parte superior de la lista de candidatos para reemplazar a McMillon.

En cuanto a Marc Lore, he dicho oficialmente desde 2018 que no creo que Lore esté en Walmart más de 2021, pero podría partir antes. Creo que Facebook, Microsoft, Uber o Google harían bien en contratar a Lore, especialmente Facebook, que creo que es la única empresa capaz de vencer a Amazon en el comercio electrónico. También es plausible que si aumentan las pérdidas en el negocio de comercio electrónico de Walmart a expensas de otras iniciativas que serían más beneficiosas para Walmart, Lore no tenga más remedio que renunciar. (No quiero que eso suceda).

Creo que lo mejor que Walmart puede hacer con Lore es ponerlo a cargo de ejecutar Flipkart y reevaluar la estrategia de Lore para el comercio electrónico en los EE. UU. Patton aborrecía el liderazgo dividido como el que existe en Walmart y Flipkart . Patton creía que la responsabilidad dividida significa que nadie es responsable. Lore es la mejor y más brillante mente en comercio electrónico en Walmart, y con más de $ 16 mil millones, Flipkart es Walmart adquisición más grande . Lore conservaría su título como presidente y director ejecutivo de Walmart E-Commerce; simplemente se convertiría también en el CEO de Flipkart. ¿Es demasiado pedirle a Lore? No. (Otra opción que apoyaría es colocar a Nathan Faust en el puesto de CEO en Flipkart, ya que Faust y Lore tienen un historial comprobado de trabajar bien juntos y lograr grandes cosas).

Un comentario final: solo hay una tienda Everything y esa es Amazon. Walmart no tiene que vencer a Amazon en su propio juego. Walmart necesita crear un nuevo juego y obligar a Amazon a jugar en sus términos. Ir cara a cara contra Amazon en el comercio electrónico es ciertamente audaz. También es la estrategia incorrecta.