¿Qué tan grrrrrrreat son? La nueva realidad para Kellogg's es que ser la mejor empresa de cereales del mundo ya no importa.Tim Boyle / Getty Images La empresa Kellogg Está programado que publique sus resultados del primer trimestre de 2019 el 2 de mayo. Wall Street y los analistas de la industria están ansiosos por que Kellogg's informe sus ganancias, ya que el proveedor de cereales y otros alimentos superó las estimaciones de ganancias en tres de los cuatro trimestres posteriores. el promedio es del 5,6 por ciento. ¿Puede Kellogg's mantener el impulso?
La nueva realidad de Kellogg
Kellogg's se convirtió en una empresa en 1898 después de que el fundador W.K. Kellogg y su hermano, el Dr. John Harvey Kellogg, desmenuzaron accidentalmente una baya de trigo, un error que resultaría en la receta de los Corn Flakes de Kellogg. La compañía, que tiene su sede en Battle Creek, Michigan, ahora opera en 180 países, proporcionando cereales listos para comer y otros productos alimenticios. Sus ventas netas reportadas en 2018 totalizaron $ 13.5 mil millones, un aumento del 5.39 por ciento con respecto a 2017.
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Kellogg's creó algunas de las más conocidas marcas en el mundo: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars y, por supuesto, Kellogg's Corn Flakes, posiblemente el cereal más popular jamás creado. Afirmar que millones de niños crecieron con un producto Kellogg en el hogar es quedarse corto. Kellogg's es el proveedor de desayunos de Estados Unidos y gran parte del mundo.
Desafortunadamente para Kellogg's, las marcas en las que la compañía ha confiado durante más de 100 años han perdido el favor del consumidor actual más consciente de la salud, lo que ha provocado una disminución de las ventas en la cartera de productos de Kellogg. Dicho de otra manera, los productos que dieron vida a Kellogg's como empresa (cereales) ahora tienen el potencial de debilitar gravemente e incluso matar a la empresa. La nueva realidad para Kellogg's es que ser la mejor empresa de cereales del mundo ya no importa. Para sobrevivir y prosperar, Kellogg's debe transformarse. No es tarea fácil. 
En los años 70, Kellogg's se había expandido a Gran Bretaña, Centroamérica y España. Esta foto de un padre comprando Corn Flakes fue tomada en un supermercado Foodtown en Londres el 4 de marzo de 1974.Evening Standard / Getty Images
Kellogg's lo está intentando
Para cambiar la narrativa de Kellogg's de ser una empresa que está luchando a una empresa con futuro, la junta directiva de Kellogg colocó a Steve Cahillane en el papel de CEO en 2017. Cahillane fue contratado para el puesto más alto de la empresa de cereales de 113 años. y con la tarea de una misión: hacer que la empresa vuelva a crecer. Cahillane es el ex director ejecutivo de Nature's Bounty, la empresa de salud y bienestar. Antes de unirse a Kellogg's, Cahillane ocupó cargos ejecutivos en Coca-Cola y Anheuser-Busch InBev. Creo que Cahillane tiene el coraje de hacer preguntas difíciles en Kellogg's, y creo que la junta directiva lo apoyará. Sin embargo, queda por ver hasta dónde están dispuestos a llegar Cahillane y la junta.
Le doy crédito a Cahillane porque se ha movido rápidamente desde que asumió el cargo de CEO. Ha estabilizado las ventas de Kellogg y lanzado una estrategia de cambio, 'Implementar para el crecimiento'. 2018 fue un año de 'pivotar para el crecimiento' con un enfoque en las siguientes áreas clave:
- Estrategia: implementar 'despliegue para el crecimiento' para alinear a los ejecutivos, asociados y la corporación para crecer con prioridades claras y elementos de acción tangibles;
- Cartera: remodelar la empresa mediante adquisiciones, inversiones estratégicas; desinvertir productos que ya no satisfacen las necesidades de la empresa o de los clientes;
- Inversión: ideas más sólidas, mejor retorno de la inversión, revitalización de marcas, mejora de capacidades; y
- Progreso: estabilizar la tendencia de ventas netas orgánicas, mejorar el rendimiento del consumo.
Cahillane parece estar satisfecho con el progreso actual de la empresa según los comentarios de los últimos informe de ganancias , en el que confié para la mayoría de la información contenida en este artículo:
Dos mil dieciocho fue un año importante para nosotros, en el que dimos un giro hacia el crecimiento después de reducir con éxito nuestra estructura de costos en los últimos años. Lanzamos 'Implementar para el crecimiento', una estrategia que nos da claridad sobre las prioridades y nos obliga a tomar acciones decisivas para que nuestra empresa vuelva a tener un crecimiento de primera línea sostenible. Todavía tenemos mucho trabajo por hacer, pero hemos dado grandes pasos hacia la remodelación de nuestra cartera hacia el crecimiento, la revitalización de marcas clave y el desarrollo de capacidades. Nuestra estabilización de una tendencia a la baja en las ventas netas y nuestro mejor desempeño en el mercado en todo el mundo son signos claros de este progreso. Esta inversión y este progreso volverán a ser evidentes en 2019, encaminándonos hacia un crecimiento sostenible y rentable en el tiempo.
De hecho, Kellogg's ha realizado cambios. Para ganar terreno con los consumidores enfocados en la salud y la nutrición, la compañía ha realizado varias adquisiciones de marcas más enfocadas en la salud, como RXBAR, que Kellogg's adquirió por $ 600 millones a fines de 2017.
El movimiento más inteligente realizado por Kellogg's en 2018 fue ejercer una opción para adquirir una participación en el fabricante de alimentos envasados Tolaram Africa Foods, una subsidiaria de Singapur. Grupo Tolaram —Por $ 420 millones, ya que la compañía busca expandir su presencia en el mercado africano. (Gran parte de mi experiencia laboral se encuentra en África y otros lugares internacionales como China, India, Asia Pacífico, Brasil y América Latina, Europa y Rusia. El crecimiento internacional debe ser una prioridad para Kellogg's. Clasifico África, India, Brasil y Rusia como prioridades .)
¿Es suficiente?
Kellogg's demostró recientemente lo serio que es desinvertir marcas al aceptar vender sus marcas de galletas y bocadillos de frutas, incluidas Keebler y Famous Amos, a Ferrero SpA por $ 1.3 mil millones, a medida que el fabricante de cereales se concentra en las partes de rápido crecimiento de su negocio.
Aplaudo la decisión de deshacerse de las galletas y los bocadillos de frutas. Kellogg's debe deshacerse de las marcas y reducir los costos para fortalecerse. Lo peor que puede hacer la empresa es conservar una forma de lealtad ciega al pasado en lo que respecta a marcas o categorías. No estoy convencido de que Cahillane crea en esto con tanta fuerza como yo. En un entrevista con Fortuna , Dijo Cahillane, si el cereal es plano, podemos vivir con eso. Estoy en desacuerdo. Kellogg's no debe desperdiciar capital y recursos en categorías de bajo margen y bajo crecimiento, como los cereales en los EE. UU., Cuando hay áreas de crecimiento estratégicas y de alto margen en las que Kellogg's puede invertir. La demanda de cereales en los EE. UU. Cayó a alrededor de $ 9 mil millones en 2018 desde $ 9,9 mil millones cinco años antes, según datos de Euromonitor . Un lado positivo es que esta tendencia se invierte a escala mundial. En todo el mundo, las ventas de cereales alcanzaron los 24.600 millones de dólares el año pasado, frente a los 23.200 millones de dólares de 2013, según el Fortuna artículo.
Para crecer, Kellogg's debe minimizar su enfoque en los cereales en los EE. UU., creciente demanda de su cereal (y otras marcas) en las ubicaciones globales en las que opera. Así como Campbell Soup puede no tener más remedio que deshacerse de toda su línea de sopas para crecer y convertirse en una empresa más competitiva, es posible que Kellogg's no tenga más remedio que llegar a la conclusión de que deshacerse de la mayoría de sus marcas de cereales es lo más estratégico y decisión inteligente que puede tomar. 
¡Adiós, Elfos Guardianes! Kellogg's está vendiendo Keebler, junto con sus otras marcas de galletas y bocadillos de frutas, al fabricante de Nutella por $ 1.3 mil millones en un acuerdo que se espera se cierre a fines de julio.Michael Smith / Creadores de noticias
Una opción menos drástica, y una que creo que Kellogg's debería considerar, es hacer que el negocio de los cereales sea privado. La privatización del negocio de cereales de Kellogg le ahorraría a la empresa millones de dólares en registros de valores, controles y contabilidad. Además, le daría a Kellogg's la capacidad de realizar cambios y probar nuevas estrategias lejos de la mirada inquisitiva y exigente de los analistas de Wall Street y de la industria. Kellogg's podría realizar amplios estudios de optimización de la red de la cadena de suministro para diseñar e implementar una cadena de suministro, una estrategia de fabricación y abastecimiento de bajo costo pero eficiente, capaz de satisfacer la demanda de manera rentable. El objetivo debe ser maximizar el flujo de caja mientras se minimiza la inversión de capital y se mejora el capital de trabajo.
Qué debe hacer Kellogg's
Es imprescindible remodelar el portafolio de Kellogg para alinearlo mejor con las tendencias de los consumidores. En mi papel como consultor global, encuentro continuamente una obviedad en los negocios: la demanda de los productos de una empresa no lo es todo; es lo único. Si una marca no se está vendiendo, si la demanda de productos específicos o de una categoría completa es baja, el mejor movimiento estratégicamente es desinvertir los productos y las marcas para ser más fuertes como empresa.
Las empresas fracasan porque sus carteras de productos no están preparadas para el éxito. (Una vez más, como ejemplo, Campbell Soup, que tontamente se inclinó hacia los alimentos frescos, llegando incluso a poseer una granja de zanahorias, solo para ver a la empresa perder clientes y miles de millones en ingresos). Las decisiones tomadas por el CEO de Campbell en ese momento , Denise Morrison, falló en todos los niveles para aprovechar las capacidades diferenciadoras de Campbell o para proporcionar a la empresa una ventaja estratégica. Kellogg's no puede permitirse el lujo de cometer errores tan catastróficos bajo ninguna circunstancia. En cambio, para durar otros 100 años y seguir siendo relevante para los consumidores, creo que Kellogg's tendrá que hacer lo siguiente:
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Un error que veo con frecuencia como consultor es que las corporaciones dividen erróneamente la demanda de productos de los consumidores en comercio electrónico, comercio transfronterizo, venta minorista física y B2B. Para gestionar las necesidades de todos los canales, las empresas se asocian con un flujo interminable de proveedores y entran en un ciclo interminable de atornillar una aplicación tras otra. Para empeorar las cosas, las empresas no satisfacen la demanda debido a los amplios niveles de complejidad en las cadenas de suministro a nivel mundial.
Recomiendo que Kellogg's concentre sus esfuerzos en identificar su estrategia de 10 años y trabaje hacia atrás para determinar la plataforma digital global óptima requerida para reconocer la demanda de los consumidores y clientes B2B, y determinar el canal óptimo para satisfacer la demanda. Kellogg's debería diseñar, construir o adquirir una plataforma, en lugar de depender de terceros. Kellogg's también debe asegurarse de conservar y controlar todos los datos generados en sus operaciones globales.
No puedo enfatizar este punto lo suficiente: invertir en la cadena de suministro debe ser una prioridad para Kellogg's, ya que creo que Kellogg's puede aprovechar una cadena de suministro global optimizada para permitir el crecimiento y lograr una ventaja competitiva. Recomiendo el uso de AERA para llevar la cadena de suministro de Kellogg al siguiente nivel, junto con el aprendizaje automático y la inteligencia artificial para automatizar la planificación de la demanda, la previsión, la planificación de la capacidad, la planificación del transporte, la entrega de última milla y optimizar continuamente la cadena de suministro para reducir los costos y la complejidad. Kellogg's debería esforzarse por lograr una cadena de suministro automatizada a nivel mundial. 
La demanda de cereales en los EE. UU. Está cayendo, pero una gran cucharada de innovación estratégica podría mantener a Kellogg's en la cima de su juego.Pixabay
En conclusión: ¿Kellogg's tendrá éxito?
Para sobrevivir y prosperar, Kellogg's debe hacer la transición de una empresa del segundo día a una empresa del primer día, dispuesta a adoptar e implementar nuevas tendencias. El hecho de que Kellogg's sea una empresa con un fuerte enfoque en cereales y bocadillos no significa que Kellogg's deba ser solo una empresa de cereales y bocadillos en el futuro.
¿Tendrá éxito la empresa Kellogg? Cereal creó Kellogg's. Pero a menos que la empresa pueda pensar en algo mucho más grande que el pasillo del desayuno, los cereales acabarán por matar a Kellogg's.
( La divulgación completa: A A partir de la fecha en que se escribió este artículo, no tengo una relación financiera o comercial con ninguna empresa que recomiendo o a la que me refiera en este artículo. Estas son solo mis opiniones. A menudo he escrito y hablado públicamente sobre Kellogg's desde 2000, y se me ha citado extensamente. Kellogg's se puso en contacto conmigo en 2017 en busca de mi opinión sobre la mejor marca que Kellogg's puede adquirir. No recomendé RXBAR por una gran cantidad de razones, principalmente, la dificultad de una empresa familiar para crear productos para expandirse a diferentes categorías. En cambio, recomendé que Kellogg's adquiriera Quest Nutrition, ahora una de las empresas líderes en nutrición a nivel mundial y líder en la categoría de barras de proteína. También recomendé que Kellogg's adquiriera CytoSport, el fabricante del batido de proteínas líder, Muscle Milk. Kellogg's era cliente de Deloitte cuando trabajé para Deloitte como consultor y apoyé varios compromisos de ventas. )
