I escribió recientemente que un memorando de encuesta de campaña publicado públicamente era de una encuesta de prueba de mensajes, con los resultados presentados fuera de contexto. Tengo algo de experiencia en la realización de encuestas de prueba de mensajes, específicamente trabajando con organizaciones sin fines de lucro en la elaboración de estrategias de comunicación.
Sin embargo, mi experiencia más reciente con las encuestas de prueba de mensajes fue como encuestada. Hace unas semanas, me llamaron al teléfono de mi casa para participar en una encuesta de prueba de mensajes realizada en nombre de una campaña local. Con una gran cantidad de encuestas de campaña en curso, esta experiencia reciente brinda una buena lección sobre lo que se incluye en una encuesta de prueba de mensajes y por qué los medios deben tener cuidado de informar cualquier resultado de una encuesta de campaña interna. [También proporciona una buena lección sobre la dificultad de evitar al menos un pequeño sesgo en las encuestas partidistas].
La primera pregunta es cómo se eligió mi nombre para esta encuesta. Simplemente, voto en todas las elecciones generales y, por lo tanto, es muy probable que participe en estas elecciones de año fuera. Además, como votante no afiliado (es decir, independiente), formo parte del electorado persuadible para quien los mensajes de campaña están diseñados específicamente.
Después de establecer que no trabajaba para una organización política o de medios, la primera pregunta del entrevistador de la encuesta fue si pensaba que mi área local va en la dirección correcta o en el camino equivocado. A esto le siguió una pregunta genérica sobre la carrera de caballos, es decir, si era probable que votara demócrata o republicano para los cargos locales que se presentarán a las elecciones de noviembre. Esta es una pregunta estándar para establecer una línea de base, ya que la mayoría de los votantes usan las señales de identificación del partido como su principal herramienta de decisión de voto. También fue la primera de tres veces que se me pidió que declarara mi intención de voto durante el transcurso de la entrevista, una característica clave de las encuestas de prueba de mensajes.
La siguiente serie de preguntas me preguntó si había oído hablar de los titulares de cargos en funciones que se presentaban a la reelección y cuál era mi opinión general sobre ellos. Una vez más, esto es algo estándar: las elecciones en ejercicio suelen ser referéndums sobre los funcionarios actuales. La siguiente pregunta luego presentó emparejamientos de cabeza a cabeza para cada cargo, pero esta vez nombrando a los dos candidatos para cada cargo. Esta fue mi segunda oportunidad de expresar una elección de voto, porque cualquier cambio de la pregunta genérica de la boleta electoral formulada anteriormente podría indicar las fortalezas o debilidades subyacentes de los titulares nombrados.
Las siguientes preguntas me pedían que nombrara mi principal problema local y evaluara el desempeño de mi gobierno local. El propósito de estos elementos es descubrir cualquier problema desconocido antes de que la encuesta mida el impacto de los mensajes potenciales ya redactados por la campaña.
Luego pasamos al meollo del asunto. El entrevistador leyó algunas descripciones positivas bastante largas, es decir, mensajes, sobre ambos candidatos para cada uno de los cargos en la boleta. Después de lo cual se me preguntó de nuevo sobre mi elección de voto, por tercera vez.
Es importante tener en cuenta dos cosas aquí. Primero, un memorando interno de la encuesta que publique los resultados de esta tercera pregunta sin mencionar el contexto estaría tergiversando la intención real de voto del electorado existente, porque los encuestados tenían más información sobre los candidatos que los votantes típicos, y esa información venía uno. solo lado.
En segundo lugar, este es el punto en el que descubrí quién patrocinó la encuesta (es decir, los retadores). Por mucho que este encuestador trató de equilibrar la redacción de las descripciones positivas de los candidatos de ambos partidos, las descripciones de una lista de candidatos tenían un poco más de chispa en la redacción. Esta sutil diferencia podría tener un impacto no deseado en los resultados de la tercera pregunta de elección de voto.
Para ser justos, la elección de la palabra puede no haber sido la del encuestador. He trabajado con socios que insisten en que se debe incluir una palabra o frase en particular en la pregunta. A veces, logra convencerlos de que no lo hagan y, a veces, simplemente sigue adelante para hacer avanzar el proyecto.
La redacción de las preguntas es el núcleo del arte de las encuestas. Merece tanto escrutinio como la composición demográfica de una muestra y el margen de error de la encuesta. Es por eso que los encuestadores de renombre publican la redacción completa de todas las preguntas que hacen. Y es por eso que los medios de comunicación nunca deberían informar de una encuesta en la que el encuestador se niega a publicar el cuestionario completo.
Volver a la entrevista de la encuesta. El conjunto final de preguntas, antes de cerrar con información demográfica básica, presentó información negativa sobre los titulares (lo que confirma mis sospechas sobre el patrocinador). Me preguntaron si conocer esta información influiría en mi voto. Nuevamente, esto es algo estándar.
Curiosamente, en esta encuesta se probaron muy pocos mensajes. En una carrera competitiva de alto perfil, cada campaña probará una variedad de declaraciones a favor y en contra para reducir su estrategia de comunicación a los mensajes más efectivos. En este caso, solo se probaron uno o dos mensajes sobre cada titular. Esto indica una carrera en la que la decisión puede no ser qué mensajes elegir, sino si valdrá la pena gastar recursos y, de ser así, cómo identificar los segmentos más flexibles del electorado.
Por cierto, esta fue una encuesta de prueba de mensajes bastante buena dada la elección en cuestión. El entrevistador fue de muy alta calidad y el cuestionario estaba bien elaborado, a pesar de mis observaciones sobre el desequilibrio de la descripción positiva del candidato.
También hay una nota al margen interesante de esta historia. Confirmé la identidad del patrocinador de la encuesta mediante una búsqueda en Internet del nombre de la empresa y una revisión de los informes de gastos de la Comisión de Aplicación de la Ley Electoral. Cuando llamé a representantes tanto de la encuestadora como de la organización del partido para corroborar, estaban notablemente nerviosos. Uno dijo que me devolvería la llamada, pero nunca lo hizo. El otro respondió a mis preguntas principalmente con um o er.
Su reacción subraya el hecho de que las campañas tienden a tratar sus encuestas internas como secretos de estado. Por lo general, no quieren que nadie ajeno a la organización de la campaña sepa lo que revelan los resultados de su encuesta. De hecho, por lo general no quieren que nadie se entere del hecho de que están votando. Todo lo cual hace que cualquier encuesta interna publicada públicamente sea inmediatamente sospechosa.
Por lo tanto, mi consejo para los medios es que si una campaña de repente está ansiosa por divulgar los resultados de la encuesta a una audiencia más amplia de partes interesadas, considere el motivo. Y luego archívelo.
[Nota: Deseo que los encuestadores de la campaña sean más comunicativos con su información de contacto al final de la entrevista, ya que su conducta se refleja en toda la profesión. Sin embargo, decidí no identificar al patrocinador de esta encuesta ya que sus prácticas eran sólidas y el propósito principal de este artículo es fomentar una mirada más crítica hacia la publicación pública de las encuestas de campaña internas en lugar de cualquier campaña en particular.]
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