Por favor, no contrate a un publicista solo porque quiere ser famoso.Chris Jackson / Getty Images para Orange Hay un montón de artículos circulando sobre por qué debería contratar una empresa de relaciones públicas. Escribí un artículo sobre eso el año pasado. Pero en lo que no profundicé es en todas las razones por las que no contratar una empresa de relaciones públicas. Habiendo dirigido una empresa de relaciones públicas durante casi una década, puedo evaluar rápidamente quién encajará bien con el cliente. Si percibo ciertas señales de alerta, nueve de cada 10 veces, me alejaré del negocio antes del inicio de una nueva relación con el cliente.
Este es el motivo: las relaciones públicas no son para todos. Las relaciones públicas son caras, requieren mucho tiempo y requieren mucho trabajo por parte del cliente y de la agencia.
Si se ajusta a uno de los siguientes, le recomiendo no contratar a un publicista.
Quiere resultados instantáneos de la noche a la mañana. Si usted es alguien a quien le gusta la gratificación instantánea, no estará satisfecho con cualquier publicista que contrate, a menos que su rolodex esté hecho de oro. Como practicante de relaciones públicas, rara vez me encuentro con otros publicistas que descuelgan el teléfono, llamen a un editor al Moda e instantáneamente hacer que escriban sobre sus clientes. Ese tipo de mito es un remanente que todavía existe de los viejos tiempos de las relaciones públicas. La publicidad requiere trabajo. No importa cuán fuerte sea la relación del publicista con un medio, si la historia no es lo suficientemente sólida, el reportero no la cubrirá.
No quieres hacer ningún trabajo. Este es el mayor problema que encuentro hoy en la industria de las relaciones públicas. La gente contrata a un publicista de la misma manera que contrata a un contador. Piensan que pueden contratar a un proveedor, hablar con ellos unas cuantas veces al año y que la publicidad sucederá mágicamente. En realidad, las relaciones públicas requieren un compromiso diario del lado del cliente. Los clientes que están más contentos con los resultados de relaciones públicas dedican la mayor cantidad de tiempo a impulsar la relación cliente-agencia. Leen las noticias, envían historias a sus publicistas para que las presenten y responden a sus publicistas con respuestas reflexivas a las consultas de HARO. En resumen, dedicaron tiempo. Las relaciones públicas son como un deporte. Requiere paciencia, dedicación y práctica.
No tiene tiempo para proporcionar el contenido de liderazgo intelectual necesario. Como industria, las relaciones públicas han cambiado. La mayoría de los clientes ya no quieren puestos de prensa; quieren ubicaciones digitales. Para hacer esto, se requiere una gran cantidad de tiempo por parte del cliente para brindar consejos de liderazgo intelectual para la creación de contenido. Por ejemplo, si usted es neurocirujano y contrata a un publicista, no es su trabajo darle consejos fantasma. Simplemente no pueden porque no tienen su base de conocimientos. A menos que esté buscando un trabajo de baja calidad de una granja de contenido, debe enviarle a su representante de relaciones públicas lo que está pidiendo. No pueden promover tu grandeza sin el conocimiento básico que solo tú posees.
Espera que las relaciones públicas se traduzcan en ventas. Su persona de relaciones públicas no es su director de ventas. Esta es la razón número uno por la que la mayoría de las agencias son despedidas: los clientes no están contentos porque las ubicaciones no generaron un aumento masivo en las ventas. El papel de un publicista es formular historias que atraigan la atención de los medios y resulten en una ubicación. Si un publicista le está consiguiendo ubicaciones consistentes, entonces está haciendo lo que usted le contrató. El problema es que cuando los clientes comienzan a quejarse, sé que me consiguieron un pliego de tres páginas, pero no se tradujo en nuevos negocios. Eso es el equivalente a decirle a su dentista, sé que llenó mi cavidad, pero no solucionó el dolor en mi mandíbula. El dolor en la mandíbula debe ser visto por un médico, no por su dentista, y no es responsabilidad del dentista. Lo mismo ocurre con las ventas y las relaciones públicas.
Quieres ser famoso. Si desea contratar a un publicista porque aspira a ser famoso, no lo haga. Los clientes que contratan publicistas porque quieren ser famosos son los peores clientes. Decir que quieres ser famoso es como decir que algún día quieres ser presidente. ¿Qué te califica para ser famoso? ¿Qué es lo interesante de ti? ¿Qué cualidad digna de estrella tienes que te haga digno de prensa? Las relaciones públicas impulsadas por el ego no son una estrategia; es una pérdida de tiempo y dinero para todos. La fama es el producto final de muchos años de trabajo en una industria específica. El trabajo del publicista es llamar la atención sobre lo que te hace especial, no para hacerte especial.
No tienes nada de interés periodístico que promocionar. Entiendo que tienes un nuevo negocio. Todos también. ¿Qué lo hace diferente? ¿Por qué los medios de comunicación deberían escribir sobre ello? Si no ha pensado detenidamente en estas respuestas, debe hacerlo. A menos que esté buscando una campaña de relaciones públicas maravillosa de un éxito, no estará satisfecho. Por supuesto, es el trabajo del publicista proponer estos ángulos, pero si no tienes contenido de interés periodístico, los medios de comunicación no escribirán sobre ti. Si contrata a una persona de relaciones públicas y se ha convencido a sí mismo de lo importante que es su historia, por favor no culpe a un publicista si no puede ubicarla. Tu mamá piensa que algo es genial no es lo mismo que una reportera de Forbes que piensa que algo es genial.
Cree que las relaciones públicas resolverán los problemas comerciales inherentes. Mucha gente contrata publicistas pensando que solucionará un problema central en su negocio. Las relaciones públicas no pueden resolver estos problemas. En todo caso, puede empeorarlos. Por ejemplo, si usted es una empresa de Fortune 500 y tiene una rotación constante, es más probable que algo relacionado con esta historia salga a la luz mientras trabaja con una persona de relaciones públicas. La razón es que si una persona de relaciones públicas asegura una historia en su empresa, cualquier periodista que se precie comenzará a investigar y notará ciertas discrepancias. Es mejor tener todo arreglado antes de contratar una empresa de relaciones públicas.
Viste a un competidor en la televisión y ahora quieres aparecer en la televisión. Lo crea o no, esta es una de las razones más comunes por las que los prospectos acuden a mí. Ven a otra persona haciéndolo y, por lo tanto, piensan que deberían hacerlo. Si contrata a un publicista para que lo lleve a la televisión y le consigue un éxito, se espera que deje todo lo que tiene para el día, cierre la tienda y corra a la ciudad para hacer el éxito. Si dice que no, las posibilidades de que vuelva a surgir la oportunidad son escasas o nulas. ¿Está realmente preparado para cerrar su negocio por el día solo porque vio a alguien más en la televisión?
No eres bueno con compromisos a largo plazo. Cuando contrata a una empresa de relaciones públicas, debe estar en ella a largo plazo. La tasa de retención promedio de una agencia es increíblemente baja; en la agencia típica, cada seis meses los clientes buscan una nueva representación de agencia. Los clientes corren de agencia en agencia, pensando que el problema estaba en el publicista. La verdad es que estará más feliz con sus resultados si se queda con una firma durante el tiempo suficiente. La mayoría de los publicistas no trabajarán en compromisos durante menos de 6 meses. Si están lanzando editoriales de clientes potenciales largos, es posible que algunas de las ubicaciones ni siquiera se publiquen hasta que termine su relación. Los primeros uno a tres meses de cualquier nuevo compromiso requieren mucho trabajo de preparación por adelantado, los próximos tres meses requieren mucho trabajo. Rara vez encuentro un cliente nuevo que esté listo para ir a los medios desde el primer día. El mejor cliente de relaciones públicas que tengo se ha quedado conmigo durante 6 años. Entienden el negocio y están en él a largo plazo.
No está dispuesto a dejarlo todo por un golpe de prensa. Cuando un reportero responde; quieren hablar con un cliente de inmediato. Si trabaja en una industria en la que esto simplemente no es una opción, es posible que las relaciones públicas no sean el mejor enfoque. No hay peor sensación que conseguirle a un cliente un golpe y no poder hacerlo. En el mundo de las relaciones públicas, no hay nada más importante que volver con un reportero o productor. Si no está listo para dejar todo para hablar con ellos, es posible que las relaciones públicas no sean las adecuadas para usted.
Kris Ruby es el director ejecutivo de Ruby Media Group, una agencia de relaciones públicas y Social Media Agencia. Kris Ruby es un colaborador frecuente de televisión en el aire y habla sobre las redes sociales, las tendencias tecnológicas y las comunicaciones de crisis. Para más información visite www.rubymediagroup.com o www.krisruby.com
