El CEO de Apple, Steve Jobs, sostiene el nuevo iPhone que se presentó en Macworld el 9 de enero de 2007 en San Francisco, California.David Paul Morris / Getty buscar celular gratis
Puede confiar en tres cosas en la vida: muerte, impuestos e historias de la temporada navideña sobre los regalos navideños más solicitados del año. Si está en la industria de la publicidad, puede contar con tres cosas más: presupuestos restringidos, objetivos ambiciosos y la certeza de que volverse viral en línea hará que su producto sea el presente imprescindible.
No para ser un Scrooge, pero hablemos de la realidad.
Primero, vale la pena reconocer que las probabilidades de propagarse a una escala viral son muy bajas. Incluso si una marca crea el contenido en línea del que más se habla, los números simplemente no son lo suficientemente grandes como para mover la aguja. Y ese momento de zumbido es demasiado fugaz. Hay una razón por la que el tiempo en Internet es la abreviatura de parpadeo y lo extrañarás.
En segundo lugar, los datos sobre la viralización son absolutamente concluyentes. Según décadas de investigación, un patrón sobre el interés de la marca es consistente: la mayor parte de la actividad de boca en boca se lleva a cabo fuera de línea, en conversaciones entre individuos.
En ningún lugar es más evidente este malentendido fundamental que en la asombrosa cantidad de presupuestos de marketing que se han desperdiciado en los llamados influencers en los últimos años. Las cantidades en dólares pueden ser modestas en comparación con, digamos, una campaña de televisión. Pero el número de consumidores a los que pueden llegar estos amigos imaginarios profesionales también es pequeño. Y al menos una campaña de televisión puede generar resultados.
Por ejemplo: la mayoría de las marcas matarían por tener el estatus, la popularidad y la devoción incondicional que disfruta Apple. Y si le preguntaras a 100 especialistas en marketing en la calle qué hace que Apple sea la elección de élite para las masas, muchos, si no la mayoría, dirían el boca a boca.
No se equivocarían. Pero muchos asumirían que fue el boca a boca en línea entre los primeros usuarios lo que movió la aguja hacia la masa crítica de compra.
De hecho, Apple siempre ha sido un maestro en relaciones públicas y publicidad, gracias a una estrategia de campaña que han utilizado desde los días de Steve Jobs. Su icónico comercial de 1984 para Macintosh dirigido por Ridley Scott introdujo tres décadas de poderosos anuncios. Las siluetas de iPod aún reconocibles llevaron a una serie de anuncios para iPhones, iPads e iWatches que hacen un excelente trabajo al mostrar las características del producto en un contexto de imágenes impresionantes y bandas sonoras sorprendentes. Estos comerciales son un desafío para ignorar. Cuando el anuncio de iWatch muestra a los viajeros flotando por el aire y promete 40 millones de canciones de iTunes en su muñeca, no lo confundirá con un anuncio de Samsung.
Los productos Apple obtienen y conservan su codiciado estatus mediante la implementación continua de nuevas funciones y actualizaciones, con cada dispositivo mejor que la versión anterior. La investigación de Communicus muestra que la publicidad de Apple hace un mejor trabajo generando rumores sobre sus productos que creando directamente la percepción de la marca. De hecho, los datos de Communicus muestran que, como muchas otras marcas, el compromiso publicitario de Apple genera el boca a boca, que el boca a boca genera percepciones de marca y esas percepciones de marca mejoradas generan deseo por el producto.
La publicidad es el motor real que impulsa el boca a boca que construye la marca. Quite la publicidad y el boca a boca se evapora en su mayor parte. Hemos descubierto que esto es cierto para una marca tras otra, en categorías tan diversas como CPG, minorista, automotriz y más.
Esto es especialmente cierto cuando se introducen nuevos productos. Esa es una de las razones por las que tantas marcas lanzan nuevos productos al mercado con publicidad televisiva durante el Super Bowl. Ya sea que la creatividad haga lo que debería para impulsar las ventas o no, los especialistas en marketing saben que la escala de alcance de la televisión para los consumidores convencionales simplemente no tiene rival.
En el caso de Apple, la televisión es un importante impulsor de la demanda. Los medios sociales generados por la marca desempeñan un papel más de apoyo, y uno cuya influencia es más fuerte cuando se ve junto con la publicidad televisiva.
Si quiere convertirse en el regalo imprescindible de 2017, necesita escala. No lo obtendrás de un influencer, ni siquiera de una red de influencers, con unos pocos millones de seguidores. (Especialmente teniendo en cuenta el secreto a voces de que las personas influyentes que pueden reclamar tales números han pagado por la mayoría de sus fanáticos. Los bots no compran productos y no convierten las marcas en éxitos de taquilla).
Las personalidades en línea pueden llamarse a sí mismas influencers todo lo que quieran, pero eso no lo hace realidad. De hecho, ser influyente se parece mucho a ser inteligente o hermoso: si tienes que decirle a la gente que lo eres, probablemente no seas tan impresionante como dices. Y si desea generar ingresos reales y generar una participación de mercado real, su marca debe invertir en un alcance y un compromiso reales.
Jeri Smith estuvo en Communicus durante más de una década antes de pasar 15 años en DDB Worldwide. Se reincorporó a Communicus como directora ejecutiva en 1992. Proporciona consultoría basada en investigación, ayudando a las marcas a identificar estrategias para producir mejores rendimientos en las inversiones en comunicaciones de marketing. Jeri es una voz líder en la industria sobre la eficacia de la publicidad y ha aparecido en medios como Fox Business News , Edad de la publicidad , Wall Street Journal, Forbes, y otros.
