Durante los últimos años, he hecho docenas de lanzamientos de libros . Entre esos lanzamientos, he tenido el privilegio de trabajar con autores o de verlos en casi todos los medios de comunicación importantes, ya sean convencionales o de otro tipo, y probé casi todos los trucos de marketing del libro . Trabajé en campañas para libros a través de mi empresa de marketing, Cheque de latón , que vendió millones de copias, alcanzó el número 1 en el New York Times list (jonrones) y muchos otros sencillos, dobles y triples (admito que también ponches).
Entre estos lanzamientos, escribí y publiqué tres libros bajo mi propio nombre con Penguin. Les digo todo esto no para alardear, sino como una forma de decir esto: mucha gente en el mundo editorial ha estado buscando mucho comercializar esteroides durante mucho tiempo y hemos buscado muchos clientes potenciales. Primero fue Twitter, luego Amazon, luego el correo electrónico, luego los blogs. Es posible que accidentalmente me haya topado con uno nuevo ... y en ese momento no pensé que estaba tomando una decisión de marketing en absoluto.
Resulta que la decisión de marketing más importante para mí se produjo cuando no sentí que estuviera tomando una decisión de marketing en absoluto.
Comenzó durante una conversación nocturna en Ámsterdam cuando le entregué a Tim Ferriss una copia del libro en el que estaba trabajando . Este libro, que había vendido a mi editor Portfolio / Penguin el año anterior, se trataba del estoicismo romano , una antigua filosofía práctica que creo que se adapta bien al mundo empresarial, creativo y empresarial. De esa conversación surgió una pregunta notable de Tim:
Que pensaria de el publicar el audiolibro bajo su nueva impronta, y presentando el libro como parte de el club de lectura que estaba comenzando ?
Tuve que convencer un poco a mis editores en los Estados Unidos y el Reino Unido (que poseían los derechos y al principio se mostraron reacios a experimentar de esta manera), pero finalmente se concretó el trato. Y resulta que esta pequeña decisión fue probablemente el mayor impulsor directo de ventas de libros que he tenido en mi carrera.
En otras palabras, he visto el efecto Tim Ferriss y es real.
Permítanme llevarlos detrás de escena de esa colaboración y lanzamiento, con números y todo. Esto es para los curiosos, para los que escriben por primera vez y para todos los autores que buscan formas no tradicionales de presentar su libro a los lectores.
-Nuestro excelente agente mutuo de libros, Steve Hanselman de Level5 Media , ayudó a negociar los puntos del trato con Penguin. Para mí, fue un trato relativamente simple: un tipo con una audiencia masiva e hiperactiva y una creencia personal en el tema del libro quería hacer más que solo promocionarlo, quería ser un socio real en su publicación. La estructura del acuerdo en sí era similar a los acuerdos tradicionales de audiolibros (anticipos, regalías, etc., lo que hizo que el acuerdo fuera aceptable para un editor de Big-6), pero Tim ofreció la maquinaria de marketing que otros no pudieron igualar. Era el equivalente en el mundo de los libros de una startup que ofrece condiciones particularmente generosas a un inversor ángel que también acepta ser asesor de la empresa.
-¿Por qué un libro sobre estoicismo? Bueno, porque ese es el libro que me motivó a escribir. Pero desde el principio tuve que tomar una decisión, una que impactaría las ventas de manera importante. Decidí que esto sería no Ser un libro de filosofía, porque nadie se despierta y dice: hoy necesito la filosofía. En cambio, se despiertan con problemas para los que necesitan soluciones. Traté de hacer de este libro el segundo más que el primero y hasta ahora ha valido la pena con referencias de boca en boca.
-Registé el libro en marzo durante tres días en el La casa de bloques en Austin, que el equipo de Tim pudo instalar en cuestión de horas. El estudio de grabación estaba en la casa del ingeniero. Hice mi lectura en un cómodo armario insonorizado.
-Un reconocimiento vergonzoso: como escritor autodidacta hay muchas palabras en el libro que había escrito pero que nunca antes había pronunciado. De hecho, tuve esta conversación con un empleado: realmente necesito que revises el libro y encuentres cada palabra importante que crees que un estudiante de séptimo grado tendría problemas para pronunciar y me des la forma correcta de decirlo ... pero ni siquiera en tan complicado diccionario fonético ... deletrear los sonidos para mí. Hizo un gran trabajo (por ejemplo, Satyagraha = Sah-tia-grah-ha, Amor Fati = UH-more FAH-tee, Vire adquisit eundo: VEE-reh Ahk-EE-riht eh-YOUHN-do, y Enchiridion: En- keyre-rih-dee-on) e hizo que la lectura fuera mucho más fácil y rápida. Esto es especialmente importante con los nombres, ¡no querrás equivocarte!
-Tim y yo grabamos de forma remota un suplemento de podcast de dos horas que se adjuntó al final del libro como un bono. También resultó ser una gran pieza de marketing ya que Tim lanzó su podcast la semana anterior al lanzamiento del libro.
-Tim y yo usamos múltiples transmisiones sociales del podcast a través de Facebook y Twitter para mostrarlo a la mayor cantidad de espectadores posible, como el tuitear a continuación . Escribí en un blog sobre eso y él también.
-Sus esfuerzos funcionaron y el podcast se descargó más de 100.000 veces desde el principio, en un momento en que Podcast de Tim había alcanzado el top 10 en todo iTunes, donde aún permanece más del 90% del tiempo. Todo lo que necesitó fue un Micrófono de $ 30 conectado a mi escritorio Mac .
-He hecho muchos medios a lo largo de los años, pero nunca he recibido tantos correos electrónicos de una aparición como los recibí del podcast de Tim. ¡Y todos fueron tan agradables! Inusual para el guerra de trincheras que es Internet .
-Le robé otra idea a Tim cuando decidí escribir mi Publicación de Call To Arms , pidiendo ideas de marketing a mis lectores dos meses y medio antes de la semana del lanzamiento. Sentí que hacer esto tenía mucho sentido porque El obstáculo es el camino es una desviación de mis dos libros anteriores, que trataban sobre la manipulación de los medios y el marketing, y es muy similar a lo que había estado escribiendo y pensando junto con mis lectores en mi blog durante los últimos seis años. Utilicé un simple, gratis Formulario de Wufoo y pidió a los lectores que enviaran su nombre, correo electrónico, su relación con el medio de comunicación y qué tan grande era, así como específicamente cómo podrían ayudar. Mis lectores tuvieron muchas ideas geniales, que llevaron a algunas publicaciones de invitados y entrevistas de podcast, una invitación para hablar en Google e incluso una oferta para presentar el libro a los empleados de la Casa Blanca.
-Diré que si estaba evaluando mi ROI en los esfuerzos para este lanzamiento, probablemente acepté hacerlo. demasiados podcasts. A diferencia de los blogs, es muy difícil juzgar el tamaño de la audiencia de un programa. Decidí pregrabar la mayoría de los programas en los que estaba y tan temprano en el lanzamiento, acepté estar en casi todos los programas que me pidieron. Si bien esto fue divertido y estoy agradecido por las oportunidades, terminé pasando decenas de horas grabando estos programas, todo lo cual requirió que estuviera en casa o frente a una computadora. El efecto que tuvo en las ventas, no puedo decirlo.
-Hablando de errores, me avergüenza un poco haberme olvidado del servicio. Tronido , que le permite coordinar las explosiones de Twitter y Facebook de amigos y seguidores. Terminé haciéndolo a la vieja usanza y le pedí a amigos con muchos seguidores que mencionaran el libro el día del lanzamiento. Hubiera sido mucho mejor si cerrara estos compromisos con un servicio como ese.
-No sé si Tim inventó la campaña de pedidos anticipados, pero puedo decirles que ahora es un evento estándar de la industria ampliamente reconocido por la gente del sector editorial. Básicamente, los pedidos por adelantado son importantes porque les da a los compradores de libros de las principales cadenas una idea de la demanda del libro. (Si Amazon tiene muchos pedidos anticipados, significa que los representantes pueden convencer a B&N o Books A Million para que lo apoyen a lo grande). Estos pedidos también cuentan para las ventas de la primera semana. Como resultado, hice una campaña de reserva para El obstáculo es el camino que bonificaciones incluidas como una lista de lectura de Dominio del marketing, recomendaciones de lectura personalizadas, un seminario web privado y llamadas de consultoría individuales. Para las personas que compraron 5 copias, las envié por correo una tarjeta de notas que había usado para investigar y escribir el libro . Envié un correo electrónico masivo dedicado a mi Lectura de la lista de correo electrónico del boletín un mes antes del lanzamiento del libro. Luego, en mi correo electrónico de recomendación habitual tres semanas después, incluí una mención de seguimiento de la campaña al comienzo del correo electrónico. Yo también Abrí la oferta a los lectores de mi blog. , por supuesto, después de darles a mis suscriptores el primer vistazo a las bonificaciones limitadas. Terminé vendiendo más de 2,000 copias a través de esta campaña, lo que significaba que el libro estaba en camino al éxito desde el principio.
– Club de lectura de Tim Ferriss los compradores compran varios libros y aumentan claramente las ventas. Mira esto: todos los libros que comúnmente se compran juntos aquí están en el club de lectura de Tim. En este caso, El obstáculo es el camino , El arte de aprender , y Rituales diarios :
-Quería capitalizar la atención que sabía que me traería el estar en el club de lectura, así que decidí echar queroseno al fuego y asociarse con Bittorrent para crear un paquete de libros con una tonelada de contenido gratuito, incluido el primer capítulo del libro, el prefacio del audiolibro e imágenes de las tarjetas de notas de investigación que usé para hacer el libro. Los resultados fueron sorprendentes: 1,89 millones de páginas vistas, más de 387.000 descargas y 5.300 correos electrónicos recopilados para mi lista de libros . Obviamente esto no es nuestra primera vuelta con Bittorrent , nos enteramos de su poder con Tim es enorme Chef de 4 horas lanzamiento .
-Creo que el marketing de contenidos es importante para lanzar un libro, es como una pequeña muestra de lo que hay entre las portadas. Así que acepté escribir una docena de artículos para su publicación durante la semana de lanzamiento, incluyendo Agrietado (que obtuvo 430.000 visualizaciones), Empresa rápida , Arte de la hombría , Copyblogger , Correo Huffington , Entrepreneur.com , 800-CEO-LEER , Catálogo de pensamiento , Diario de negocios advenedizo , Psicología Hoy , y Medio . Al hacer marketing de contenido y medios para un libro, desea apuntar a lo que Tim llama el efecto de sonido envolvente , para que el lanzamiento se pareciera más a un evento en la web, desea que la gente no pueda no Míralo.
-Para apoyar esto trabajé con mis amigos en Relaciones públicas de Fortier (que también ha trabajado en el libro de Tim). Además de ayudar a asegurar algunos de los medios que publicaron mis escritos (como Entrepreneur.com y Psych hoy ), también me consiguieron entrevistas con docenas de programas de radio como Something You Should Know Radio, A Closer Look Radio, Business Insanity Talk Radio, Intrepid Radio, medios tradicionales como Good Day Austin (FOX-TV) y otros éxitos de los medios. Contraté a Fortier por solo 30 días, en mi opinión este fue el dosis mínima efectiva . Obtuve todo el apoyo y el lanzamiento en una ventana concentrada, en lugar de pagar un mes antes o un mes después, donde la producción habría sido lenta.
-Mi editor (y los socios de Tim) compraron una ubicación cooperativa para el libro en dos lugares de EE. UU.: Barnes y Noble y Libreros de Hudson (en los aeropuertos). Para nosotros era muy importante estar en lo que se llama la mesa de papás y graduados en la parte delantera de estas tiendas. En el Reino Unido, el editor compró la ubicación en WH Smith , concretamente en el aeropuerto de Heathrow. Co-op ciertamente mueve libros en las tiendas, pero también es una forma de publicidad para un libro. Estos espectadores podrían haber comprado en última instancia en muchos formatos diferentes, incluido el audio.
-Yo también creé tres Slideshares porque El obstáculo es la manera de mostrarle a la gente lo que el libro se trataba de y conseguirlo atención en una plataforma enorme . Escribí los guiones del contenido y luego contraté a un diseñador para que los creara (si no tiene un diseñador, sugiero usar 99Diseños para encontrar uno). Hasta ahora, los tres Slideshares han obtenido un total combinado de más de 550.000 vistas, lo que es un alcance asombroso.
-Todo este tipo de relaciones públicas se suma, idealmente, a los medios ganados en el futuro. Por ejemplo, más recientemente el libro recibió el nombre de Lee la lista de líderes de verano del Washington Post y para Lista de los mejores libros de verano de Gear Patrol . Con un poco de suerte, estos seguirán apareciendo con el tiempo.
-Al igual que con Confía en mí, estoy mintiendo , Sabía que quería hacer un avance de libro, pero esta vez mejoré mi juego e hice dos . De nuevo usé Simplifilm , donde también soy asesor, y mi editor Penguin fue lo suficientemente generoso como para financiar la empresa. La primer tráiler del libro explica la idea detrás del libro a través de la metáfora de las artes marciales mixtas, y el segundo trailer cuenta la historia de La tenacidad de Ulysses S. Grant en la batalla de Vicksburg (que es del libro). El avance de tu libro debería no se siente como un anuncio. Debe ser un contenido lo suficientemente bueno como para valerse por sí solo.
-También participamos en el Programa Amazon Vine , que es donde el editor envía alrededor de 25 copias a los lectores avanzados seleccionados por Amazon. El libro terminó recibiendo 19 reseñas de Amazon Vine, casi todas de 5 estrellas y se publicaron antes del día de su lanzamiento (solo las reseñas de Amazon Vine son visibles antes de la publicación). Había uno crítica negativa de un troll que Perdí totalmente el punto del libro . En 2014, creo que las reseñas de Amazon son más importantes que los revisores de libros profesionales. Y, sin embargo ... la mayoría de los autores no tienen reseñas de su libro hasta una semana después de su lanzamiento, lo que significa que la página de destino principal que ven los clientes potenciales está esencialmente en blanco.
-Goodreads también es muy importante. Con Goodreads regalamos 15 copias firmadas del libro y tuvo 331 participantes. Si es un autor que quiere publicar su libro en Goodreads, así es como puede comenzar con su Programa de Autor .
-Otra forma en que recibí atención poco convencional por El obstáculo es el camino fue haciendo dos AMA de Reddit, uno en el habitual / r / IamA subreddit and another in / r / Estoicismo . Me encanta hablar con mis fans y los AMA son una excelente manera de interactuar con ellos y también presentar mi trabajo a gente nueva. Los dos AMA obtuvieron un total de 410 comentarios y 215 puntos en Reddit y también agregué 112 correos electrónicos a mi leyendo lista de un sorteo que hice junto con la AMA.
-Aparte de los que odian, te diré la única cosa en la que los autores pierden más tiempo: anuncios publicitarios de libros. ¿Alguna vez ha comprado un libro debido a una propaganda? Probablemente no, sin embargo, las personas dedican inmensos esfuerzos a perseguir figuras totalmente irreales para publicitar sus libros. En mi experiencia, pedirle a alguien que publique su libro se siente como un gran favor para la persona ser preguntado , pero sorprendentemente hace poco por la persona preguntando . Poniendo mi dinero donde está mi boca, no le pedí a Tim que publicara este libro. En cambio, le pedí que lo publicara. ¿Ves lo que quiero decir? A veces solo tienes una oportunidad, así que no la desperdicies en una solicitud trivial.
-Habiendo dicho todo eso, estoy muy orgulloso de los anuncios que conseguí. Pude conseguir Steven Pressfield para la portada porque soy cercano a su editor y su agente (y también pagué mis deudas, escribiendo sobre su último libro para Forbes y recomendándolo a mi lista de correo electrónico). Yo escogí Robert Greene para la contraportada, ya que es un mentor mío. También quería asegurarme de tener al menos dos propagandas femeninas y una mezcla de hacedores vs escritores (es por eso que hay un juez allí). Creo que estos anuncios marcaron la diferencia, pero nuevamente, solo en los márgenes.
-El precio, por otro lado, tenía un enorme impacto tangible. Ver, precio y descubrimiento son una función el uno del otro. La gente está dispuesta a arriesgarse con libros más baratos. Por eso trabajé muy duro con mi editor para ver si podíamos hacer un descuento temporal en el libro electrónico para todos los proveedores en algún momento después del lanzamiento. Cuándo sería, no lo sabía. Pero sabía que a $ 3.99 (un 60% de descuento sobre el precio minorista) atraería una avalancha de nuevos lectores y lo enviaría a la cima de las listas de bestsellers de Amazon.
-Sin embargo, quería potenciar ese descuento. Así que nos asociamos con Bookbub.com (Doy crédito Tim Grahl por la idea), un sitio enorme que hace una sola cosa: recomendar grandes ofertas en libros electrónicos a más de tres millones de suscriptores de correo electrónico. Puede enviar su libro de forma gratuita y, si se selecciona, Bookbub le factura en función del precio y la categoría del libro (para mí fue de $ 850,00). También obtuvimos el libro presentado en El bibliotecario quisquilloso ¡Correo electrónico de recomendación que llega a más de 13.000 suscriptores y solo cuesta $ 3! También publiqué el descuento en el subreddit de Reddit. / r / eBookDeals . Estas explosiones de correos electrónicos fueron como arrojar gasolina al fuego; de hecho, en esa semana, las ventas de libros electrónicos casi se triplicaron. Otra razón: permitió a los lectores de Tim sacar provecho del bajo precio del libro electrónico ($ 3.99) si querían una copia digital además del audiolibro.
-Todo dicho en las primeras seis semanas El obstáculo es el camino ha vendido 27.545 copias en los EE. UU. y el Reino Unido, de las cuales casi 7.000 se vendieron como ventas de tapa dura en EE. UU. Sin embargo, más impresionante es el hecho de que el audiolibro ha vendido 4.548 copias (¡lo cual es inaudito!). Y se vendieron seis mil copias (impresas y digitales) en el Reino Unido. También hicimos que el audiolibro esté disponible en Gumroad porque es más un punto de venta directo, pero no vendió muchas copias, probablemente porque Audible es tan fácil y la gente está condicionada a comprar desde esa plataforma. ( NOTA: Estas fueron ventas solo de las primeras seis semanas y las unidades de tapa dura son solo de BookScan, que captura aproximadamente el 70% de las ventas minoristas. Ha seguido vendiéndose bastante bien desde)
-Otra parte divertida de vender en Amazon son los enlaces de afiliados. Vendí 1.122 copias a través de mi propio enlace de afiliado por unos pocos miles de dólares en regalías adicionales, más comisiones sobre todas las demás cosas que compraron esos lectores.
-Sólo hay una razón para hacer firmas de libros: por diversión. Hice tres con este libro. Uno en Austin , donde vivo así como en Nueva Orleans y Los Angeles , donde solía vivir y tengo muchos amigos y colegas. Es genial conocer a los fans, hablar un poco y luego salir a un bar. En conjunto, estas apariciones probablemente movieron menos de 250 libros; de nuevo, no vale la pena por los números brutos, pero es excelente por otras razones (también puede ser una excusa para hacer medios locales en una ciudad en la que no se encuentra a menudo).
-Hablando por otro lado, puede mover muchas unidades (además de ser económicamente lucrativo). Para este libro, organicé un puñado de conciertos, algunos pagados, otros como trueque por copias compradas. Hablé en Marketing Rockstars Austria , La escuela de la vida en Londres , Google Create UK, Autores en Google LA , Sydney vivo , Juventud de Cadre , y Charlas de la mente maestra 2014 . También tuve el honor de dar una charla TED en TEDx UChicago , que fue una experiencia increíble y me permitió obtener un video en Youtube explicando el libro a una audiencia completamente nueva.
-Por último El obstáculo es el camino vendió copias más que suficientes para hacer el New York Times lista de bestsellers en la semana uno, dos y probablemente la semana tres, así como su lista mensual de libros de negocios, pero debido a la naturaleza editorializada de la bestia, el libro no llegó a la lista. Tim escribió un gran artículo sobre cómo funcionan las listas de bestsellers (o mejor no trabajo) y el Veces es más una encuesta de ciertos minoristas de los que eligen obtener informes (piense en librerías independientes). Entonces supe todo esto entrando y Decidí no concentrarme en algo que estaba fuera de mi control. (en una lista arbitraria) y, en cambio, se centran en estrategias y tácticas a largo plazo, en las que creo que he tenido éxito.
-Diré esto: solo porque no estaba apuntando hacia él, no significa que no dolió como el infierno cuando lo perdí. De hecho, al principio estaba enojado. Afortunadamente, mis expectativas se habían manejado, pero aún así ... tuve que recordarme a mí mismo: el esfuerzo tiene que ser suficiente . Como creativos, no podemos permitir resultados externos para determinar el valor de nuestro trabajo. No podemos permitir que listas arbitrarias influyan en nuestra felicidad o autoestima. Estos pequeños momentos —injusticias, desaires, decepciones— son para lo que está diseñado el estoicismo. Es la oportunidad perfecta para la filosofía.
La semana laboral de 4 horas es un libro que ha tenido una publicación sin precedentes en tapa dura; ahora, más de siete años, las ventas no han bajado lo suficiente como para requerir pasar a una edición de bolsillo de menor precio. Parte de la razón por la que creo que esto ha sucedido es que, muy al principio del proceso de publicación, me puse manos a la obra para pedir un precio de tapa dura más bajo. Quería que fuera lo más asequible posible para los lectores y que se prestara a compras impulsivas sin parecer de baja calidad. También tenga en cuenta, los posibles autores, que las regalías por copia en rústica pueden ser la mitad (o menos) de las de tapa dura. Eso significa que tienes que vender el DOS VECES de copias en rústica para ganar lo que ya estarías haciendo en tapa dura.
Conclusión:
Una de las preguntas que a menudo les hago a los autores, en particular a los autores de géneros diferentes al mío, es esta: ¿qué cosa te conmovió más libros?
Por supuesto, como puede ver en la lista anterior, muchas cosas diferentes movió la aguja por mí y, acumulativamente, eso fue lo que contribuyó al éxito del libro. Dicho esto, todavía puedo responder fácilmente a la pregunta: publicar el audiolibro con Tim no fue solo el motor más importante de libros para El obstáculo es el camino , fue uno de los libros más importantes que he visto hasta la fecha, punto.
Y así es como va, ¿no?
A pesar de ser un comercializador de libros profesional, la mejor decisión de marketing que tomé ni siquiera se registró como una decisión de marketing en ese momento. Lo que requirió solo un poco de trabajo, que se sintió como algo divertido y colaborativo, terminó moviendo más copias que otras partes de la campaña que se ensamblaron con un esfuerzo minucioso o un gasto significativo.
Para mí, eso es a la vez muy humillante e increíblemente emocionante.
Ryan Holiday es el editor general de Betabeat.com y también dirige una empresa de marketing de asesoría de libros llamada Cheque de latón.
