Tom Brady.Maddie Meyer / Getty Images El anuncio del Super Bowl es una tradición consagrada en la que las marcas más importantes dan lo mejor de sí mismas frente a más de 100 millones de consumidores potenciales.
Pero a medida que los hábitos de visualización de las audiencias continúan cambiando y las nuevas realidades económicas del panorama televisivo actual dan forma a las prácticas comerciales, ¿sigue teniendo sentido la costosa inversión?
Estamos hablando del máximo de dólares por tiempo que se puede perder con una pausa rápida en el baño. ¿El anuncio del Super Bowl sigue siendo el pináculo del compromiso del consumidor o es una reliquia demasiado cara en una nueva era de consumo de televisión y marcas?
En 2015, NBC cobró a los anunciantes 4,5 millones de dólares por un anuncio de 30 segundos. Este año, según los informes, la red está cobrando $ 5 millones . Pero en esa brecha de dos años, la audiencia de la NFL disminuyó ocho por ciento y nueve por ciento , respectivamente. En términos de minutos vistos, la temporada 2017 vio su producción más baja desde 2009 .
El fútbol profesional sigue ganando habitualmente su franja horaria, pero ¿cómo puede la red cobrar de manera realista más por menos globos oculares?
El anuncio del Super Bowl sigue siendo una de las oportunidades más singulares, dada su escala, audiencia cautiva, impacto de halo y capacidad para cambiar fundamentalmente la trayectoria de una empresa, dijo a Braganca Jeff Nicholson, director de medios de VaynerMedia. Las cadenas pueden salirse con la suya cobrando más después de un año bajo en las calificaciones porque todavía es casi imposible llegar a tantas personas al mismo tiempo, específicamente personas que quieren digerir y discutir el anuncio. El punto de referencia para el costo no se basa en el desempeño de las calificaciones de la NFL año tras año; es el valor relativo comparado con el panorama de la atención humana que se va a comprar y la capacidad de una marca para traducirlo en resultados comerciales.
Bien, entonces el Super Bowl es simplemente demasiado grande para fallar.
Eso tiene sentido en el mundo de la visualización fragmentado de hoy, donde la transmisión, el corte de cables, los servicios SVOD y otros sistemas de entrega de contenido no lineal captan la atención como las audiencias de fútbol hambrientas devoran alas calientes. Incluso el discurso sobre el estado de la Unión del presidente Trump atrajo un gran número de espectadores en medio de una descenso de calificaciones presidenciales . Es difícil conseguir una gran cantidad de público en estos días.
Pero, ¿cómo pueden los anunciantes eliminar todo ese desorden y convertir a los espectadores en clientes de pago?
Se espera que más de 100 millones de personas sintonicen este domingo cuando Tom Brady y los New England Patriots se enfrenten a Nick Foles y los Philadelphia Eagles, pero el retorno de la inversión de una empresa no es una medida omnipresente.
Las expectativas de ROI de un anuncio del Super Bowl variarán enormemente, tanto por la marca como por su capacidad para convertir la atención en ingresos, explicó Nicholson. Por ejemplo, las expectativas de Amazon este año para su campaña Echo tendrán una expectativa de retorno de la inversión completamente diferente a la de la campaña 84 Lumber de 2017 con respecto a la contratación y los valores de la empresa. Lo más importante para cualquier marca es medir, comprender y maximizar la inversión que acaba de realizar.
Sorprendentemente, las ventas de productos no son la única forma en que las empresas de publicidad miden su éxito en el Super Bowl.
También observan el rumor de las redes sociales y la reacción de los fanáticos. Conseguir un lugar codiciado en la clasificación de los mejores comerciales del Super Bowl de un medio de comunicación prominente puede, de alguna manera, ser tan valioso como una venta en efectivo. De manera similar a cómo una nominación a Mejor Película en los Oscar mejora el prestigio de una película, el simple hecho de emitir un anuncio durante el Super Bowl atrae la atención de los consumidores.
Por supuesto, a los anunciantes les importa el alcance y la participación del consumidor, dijo Nicholson. La compra de un anuncio del Super Bowl no es solo los 15 segundos que se transmite, sino toda la acumulación, el impacto de halo del contenido en todos los medios y la capacidad de la marca para capitalizar esa atención.
Con ese fin, el comercial Bye Bye Bye de 2017 con Justin Timberlake y Christopher Walken logró unir el tono y el producto al tiempo que emergió como un lugar comercialmente atractivo. Este año, la expectación en torno al comercial de Amazon Echo ha ido aumentando constantemente.
Al final del día, son las empresas más eficientes las que se destacan durante el Super Bowl.
La pregunta más práctica que debe hacerse es: tiene 15 segundos para hablar con todo el país, ¿fue ese el mejor uso de su tiempo? Nicholson explicó.
