¿Qué valor tiene la transmisión directa de películas?ALEX BAILEY / LEGENDARY © 2020 en un Encuesta PCMag 2019 , El 38 por ciento de los encuestados mencionó la disponibilidad de películas como el factor de transmisión más importante al considerar a qué servicios SVOD suscribirse. Pasado noviembre, KPMG completó un estudio sobre las preferencias de los consumidores de EE. UU. al seleccionar transmisores que encontraron que las películas eran un área importante de atención, en particular para los nuevos estrenos y películas originales. Sin embargo, a pesar de ese énfasis, las películas directas a la transmisión de video a pedido rara vez se sienten como si se comparan favorablemente con los principales estrenos teatrales en términos de alcance y recompensa. Ciertamente, no parecen aproximarse a la taquilla de mil millones de dólares en términos de impacto cultural que el codirector ejecutivo de Netflix, Ted Sarandos reclamado en la llamada de resultados del tercer trimestre de la empresa.
¿Dónde está el valor real y cómo lo medimos?
En 2018, el director de películas originales de Netflix, Scott Stuber, se burló de un ataque cinematográfico de la compañía con 90 películas originales por año que van desde 20 millones de dólares indies hasta éxitos de taquilla de 200 millones de dólares. El año pasado, la compañía lanzó 72 funciones originales; 2020 verá más de 120 películas originales lanzadas cuando todo esté dicho y hecho. Claramente, el transmisor ha hecho de las películas originales una prioridad máxima, lo que coincide con una explosión en el presupuesto anual de contenido de la empresa. (Un pronóstico de enero de BMO Capital Markets proyectó que Netflix gastará $ 26 mil millones por año en contenido para 2028, o más que el PIB anual de países como Islandia, El Salvador, Senegal y muchos más).
Sin embargo, las películas originales que se estrenan en Netflix generan la mayor parte de la audiencia durante la primera semana o fin de semana. De hecho, las películas originales de Netflix rara vez mantienen un control tangible de primer nivel sobre los consumidores más allá de las dos semanas, lo que refuta la afirmación de Sarandos de que tienen el mismo impacto cultural que un éxito de taquilla de mil millones de dólares. La Chico de estrategia de entretenimiento , utilizando datos de Nielsen del 30 de marzo al 18 de octubre que miden el tiempo de visualización, reveló una tasa de deterioro significativa para las películas originales de Netflix. Como se ve a continuación, hay caídas pronunciadas en las horas de visualización desde la Semana 1 hasta la Semana 3. 
Datos de Nielsen proporcionados a Entertainment Strategy Guy.Chico de estrategia de entretenimiento
Los números de la semana 3 es la cantidad máxima de horas por día que una película podría haber recibido según la película número 10 en las tasas de transmisión de Nielsen, escribió. El número real podría ser incluso menor. Agregar Caja de aves , El irlandés y Misterio de asesinato —Las únicas otras películas para las que Netflix confirmó el fin de semana de estreno y los totales de audiencia de 28 días— y crea una lista de 9 películas importantes que vieron una disminución significativa de la audiencia durante sus primeras tres semanas.
Un contrapunto que podría plantear es que este modelo no es tan diferente de una película de gran éxito, que se basa desproporcionadamente en su Fin de semana de apertura para ganar la mayor parte de su bruto interno. Caja de aves obtuvo 45 millones de espectadores en sus primeros siete días, o el 56% de su total de 28 días (80 millones). Misterio de asesinato generó 45 millones de visitas de suscriptores en su primer fin de semana, o el 62% de su audiencia total de 28 días (73 millones). El irlandés obtuvo 26 millones de visitas en su primer fin de semana, o el 55% de su total de cuatro semanas (47 millones).
No es una comparación de manzanas con manzanas, sino éxitos de taquilla de 2019 como Jumanji: el siguiente nivel (18%), El rey León (35%), Congelado II (27%), Vengadores Juego Final (41%), Spider-Man: Lejos de casa (24%), Capitán Marvel (36%) y bufón (29%) todos ganaron menos del 50% de sus ingresos brutos nacionales totales en sus primeros fines de semana. Trasladar estas películas a las mismas líneas de tiempo de 28 días que nuestros ejemplos de Netflix y los primeros fines de semana de Jumnaji: el siguiente nivel (24%), El rey León (39%), Congelado II (35%), Vengadores Juego Final (45%), Spider-Man: Lejos de casa (26%), Capitán Marvel (42%) y bufón (33%) todos representaron menos del 50% del total bruto interno de cuatro semanas de cada película. Nuevamente, este es un modelo diferente a nuestros ejemplos de Netflix, pero habla de un compromiso sostenido.
Como señaló Andrew Rosen en un reciente Boletín PARQOR , El impacto cultural del estreno de una película de Netflix y el estreno de una película en cines de Disney no es el mismo porque tienen magnitudes diferentes en duración. Star Wars: El ascenso de Skywalker estuvo en los cines durante 13 semanas y Vengadores Juego Final musculado a las 20 semanas. Las películas en streaming no siguen siendo relevantes durante periodos de tiempo iguales a pesar de una presencia casi permanente en las plataformas domésticas.
Samba TV, que mide la audiencia en 35 millones de televisores inteligentes en todo el mundo, le dijo al observador que Película posterior de Borat atrajo 1.6 millones de transmisiones domésticas de EE. UU. en Amazon Prime Video durante su fin de semana de apertura (de jueves a domingo) y en Disney + Mulan atrajo 1.12 millones de transmisiones domésticas en Disney + Premier Access ($ 30) durante el fin de semana del Día del Trabajo. Nuevamente, no es ni remotamente un paralelo directo por varias razones, incluida la disparidad en el tamaño de la muestra. Pero a un precio medio de entrada de 9,01 dólares, la clasificación R bufón vendió más de 10 millones de boletos en Estados Unidos en su primer fin de semana ($ 96.2 millones) el año pasado.
Otra comparación que señala Rosen es que El ascenso de Skywalker generó 2,24 millones de compradores de entradas en su cuarta semana, mientras que vio aproximadamente un millón de compradores de entradas en las semanas seis y siete. Nuevamente, esto sugiere un nivel de interacción a largo plazo entre el producto y el consumidor que los streamers aún no pueden igualar. A modo de comparación, el estreno de la temporada 2 de Disney + El mandaloriano atrajo a 1.04 millones de hogares el día de su inauguración (30 de octubre). Eso es impresionante, pero debido a la naturaleza fragmentada de los servicios de transmisión como Disney +, que solo están disponibles en más de 20 países, un lanzamiento en cines ofrece un mayor alcance global.
Incluso Netflix, con 195 millones de suscriptores en todo el mundo, no puede proporcionar el mismo impacto prolongado que un estreno teatral tradicional. Enola Holmes —Una de las películas SVOD más populares de Netflix en el tercer trimestre, según Reelgood— alcanzó más de 18 millones de horas vistas en su primera semana, ocupando el segundo lugar entre los 10 títulos más vistos de SVOD en ese marco de siete días, según datos de Nielsen . En la semana 2, cayó a 8,9 millones de horas (-50%) y luego salió del top 10 en la semana 3.
Luego está el elemento empresarial a considerar. Las películas teatrales venden entradas en unidades individuales en lugar de una compra o transmisión doméstica que puede incluir a varios espectadores. Ésta es una razón simple pero principal por la que el economía de estrenar películas taquilleras en casa no tiene mucho sentido si un estudio está tratando de obtener ganancias. La capacidad de monetizar es mucho más difícil para los streamers que para los estudios heredados. En términos de percepción, los ingresos brutos de taquilla de gran éxito siempre serán una medida más tangible del éxito de alto nivel que las estadísticas de audiencia autoinformadas de Netflix (que solían cubrir una cuenta que consumía el 70% de una película y ahora solo cubre cualquier cuenta que consume en al menos dos minutos de una película) o métricas de terceros.
Extracción , que según Netflix es su película original más vista de la historia , es la única película de Netflix que se compara con una película de taquilla real de mil millones de dólares como El ascenso de Skywalker en términos de tráfico de búsqueda de Tendencias de Google, que es una medida de interés anecdótica.
mayor éxito de transmisión general de 2020 , todavía no se compara con los campeones de taquilla como Vengadores Juego Final (ni deberíamos esperar que lo haga).
El punto principal de todo esto es que las películas en tiempo real, que están adornadas con un valor significativo por los consumidores y soportadas a un gran costo para las plataformas SVOD, se queman brillantes pero rápidamente en comparación con las películas exitosas tradicionales. No poseen un impacto cultural a la par con un éxito de taquilla de mil millones de dólares, como afirma Sarandos. Como tal, es justo al menos preguntarse cuánto valor están devolviendo dada la inmensa inversión requerida.
Movie Math es un análisis de sillón de las estrategias de Hollywood para los grandes estrenos.
