Kylie Jenner está en camino de convertirse en la primera multimillonaria de su familia.Gilbert Carrasquillo / GC Images Cuando los medios de entretenimiento comenzaron a informar que la línea de belleza de Kylie Jenner, Kylie Cosmetics, había ganado casi mil millones de dólares en 18 meses, los observadores experimentados de la industria pusieron los ojos en blanco. Suena como el alarde ridículamente irrealizable de una persona de relaciones públicas que ha mordido un poco más de lo que su boca de labios mate puede masticar.
Un escéptico de esta historia es Dan Barker, un experto en comercio electrónico y venta minorista con sede en Londres. Los números se sienten irrealmente grandes, dice. Mi instinto es no confiar en ellos. Entonces Barker fue en busca de la historia real.
La afirmación de la madre de Jenner, Kris, es que Kylie Cosmetics ha vendido un producto por valor de 420 millones de dólares desde su lanzamiento hace 18 meses. Barker pone esta sugerencia en contexto comparándola con las últimas cifras disponibles públicamente de Burt's Bees. Aquellos mostraron $ 250 millones en ingresos anuales, justo antes de que la compañía fuera adquirida por $ 925 millones.
¿Es posible que Kylie Cosmetics ya esté haciendo el doble de negocios que una de las marcas incondicionales de la industria de la belleza? Según la investigación de Barker, existen fuertes indicadores de que el éxito de Kylie Cosmetics es tal que la notoriamente tímida hermanita ahora vale más en el papel que cualquier otra persona de su familia.
Suponiendo que las ventas de Kylie hayan tenido una tendencia uniforme, sin picos ni caídas, durante los últimos 18 meses, sus ingresos para 2017 totalizarían $ 280 millones. Pero las cifras citadas en otros lugares indican que el negocio no se ha estancado en absoluto. De hecho, los pronósticos que muestran que Kylie Cosmetics está en el objetivo de vender productos por valor de 390 millones de dólares este año revelan que la compañía ha seguido impulsando un crecimiento masivo. Una gran parte de las ventas parece provenir del sitio web de Kylie Cosmetics, dice Barker, ventas en las que la compañía probablemente obtendría un margen más alto en comparación con las ventas de minoristas intermediarios.
Si los mismos márgenes y mercado de adquisiciones que se aplicaron a Burt’s Bees se aplicaran a Kylie Cosmetics, la valoración de la empresa superaría ampliamente los mil millones de dólares. Por increíble que parezca, su marca en auge indica además que Kylie Jenner está en camino de convertirse en la primera multimillonaria de su familia. En ese momento, tendrá un patrimonio neto más alto que su hermana Kim Kardashian-West y el esposo de Kim, Kanye West. conjunto.
Nada mal para la hermana pequeña tranquila y socialmente torpe de una familia llena de estafadores descarados. Y no está mal para una marca de belleza que, aparte de las ocasionales tiendas emergentes de Jenner, ni siquiera se vende en tiendas minoristas. Entonces, ¿cómo lo hizo?
El primer movimiento inteligente que hizo Jenner fue asociarse con la incubadora de marcas Seed Beauty. Dirigido por Laura Nelson, Seed avergüenza los acuerdos tradicionales de licencias de celebridades. En lugar de poner el nombre y la cara de una celebridad en un producto de marca blanca, la empresa trabaja con ellos para construir la marca y sus productos desde el principio. Otra marca creada por Seed es ColourPop, que ofrece productos asequibles y de tendencia a los consumidores a los pocos días de identificar una nueva moda. El hecho de que Seed llevara ColourPop desde el concepto hasta el lanzamiento en tres meses es una indicación de la rapidez con la que su modelo avanza en crecimiento.
Afortunadamente para Jenner, Seed puede producir productos a una velocidad vertiginosa. Según la investigación de Barker, Kylie Cosmetics ha vendido al menos 10 millones de productos desde su lanzamiento. El precio promedio de un artículo de Kylie Cosmetics es de aproximadamente $ 36, dice. El producto más caro cuesta $ 325. Para ganar 420 millones de dólares, la marca tendría que haber vendido 11,7 millones de productos de precio medio, o 1,29 millones de su producto más caro. Suponiendo una mezcla en todo el rango, la estimación de Barker parece conservadora.
Eso significa que la marca Jenner ha vendido aproximadamente 560.000 unidades por mes, o 18.250 productos por día. Durante los 18 meses completos, Kylie Cosmetics ha vendido un promedio de un producto cada cinco segundos o menos, informa Barker. Eso es más de una docena de productos vendidos por minuto.
Pero, ¿es este tipo de crecimiento meteórico algo que Jenner y el equipo de Seed Beauty pueden mantener? La investigación de Barker indica que el interés en la marca ha disminuido un poco recientemente (aunque tal vez la historia de la compañía de mil millones de dólares lo arregle). Él examinó cómo el interés de los consumidores en Kylie Cosmetics se está registrando en comparación con otras compañías de belleza importantes, tanto de bajo presupuesto como de marcas de lujo. A pesar de la ligera tendencia a la baja, concluye Barker, Kylie Cosmetics todavía está aproximadamente a la par de competidores como NARS en términos de búsquedas mensuales. Como era de esperar, los mismos datos muestran que el interés en Kylie Cosmetics se ha disparado a más de un 100 por ciento más que el de marcas más tradicionales como Burt's Bees.
La prueba de la estabilidad de la marca vendrá durante el próximo trimestre, predice Barker. Las vacaciones y los grandes lanzamientos suelen ser los períodos más cruciales para marcas como esta. Parece que los lanzamientos de Kylie Cosmetics en 2017 han tenido un poco menos de demanda en comparación con el año pasado, al menos dentro de los datos de Google Trends. Por lo tanto, la temporada navideña será un período clave para ver si la marca se recuperará o verá disminuir su crecimiento.
Jackie Danicki creó uno de los primeros y más populares blogs de belleza en 2004 y ha consultado a algunas de las marcas más emblemáticas del mundo sobre estrategia e innovación de contenido digital. Jackie escribe un blog en http://burnedoutbeauty.com , y puedes encontrarla en Twitter, Instagram y Snapchat como @burnedoutbeauty.
