Dentro de la tienda de Sephora en Sydney.Sephora Sephora ha sido durante mucho tiempo la meca del comercio minorista tanto para los amantes de la belleza como para los compradores ocasionales. Con las ventas de productos de belleza de alta gama en los Estados Unidos que ascienden a $ 15.9 mil millones, y el maquillaje representa $ 7.3 mil millones de ese total, la cadena debería estar en lo más alto del frenesí por los cosméticos. Pero Sephora acaba de hacer un cambio en sus políticas que muchos expertos de la industria (y clientes) predicen que verán una estampida de compradores que huirán en busca de los competidores de Sephora.
Uno de los mayores atractivos de comprar con Sephora es la capacidad de ganar puntos para obsequios de bonificación con cada compra. Las bonificaciones en el sitio en este momento van desde las menores, como una mini máscara de pestañas de la marca Sephora por 100 puntos, hasta las principales por más de 50,000 (un pase de tres días para el Festival de límites de la ciudad de Austin, por ejemplo). Muchos clientes guardan sus puntos durante años con la esperanza de conseguir un premio épico, que podría costar decenas de miles de puntos.
Por lo tanto, no es de extrañar que los clientes de Sephora se hayan enfadado por los cambios del minorista en su programa Beauty Insider y por cómo se acumulan, almacenan y canjean los puntos. El punto de fricción: todos esos puntos caducarán permanentemente si el cliente no usa su cuenta Beauty Insider durante 18 meses, ya sea un comprador de estado de VIB de nivel inferior o un miembro de VIB Rouge de nivel superior.
En teoría, esto no es tan importante. Ni siquiera tiene que comprar algo para mantener la cuenta activa. Simplemente entre en cualquier Sephora y reclame el regalo de cumpleaños anual gratuito que viene con su membresía Beauty Insider y que cuenta como actividad. Pero si compra Sephora en línea, como hace la mayoría de las personas (incluso el personal) debido a las muestras y las bonificaciones que se ofrecen, no tendrá suerte. Tienes que realizar una compra online para recibir tu regalo gratis.
Pero la teoría no es lo que cuenta para los resultados de Sephora. El anuncio mal manejado y la reacción negativa resultante de los clientes, que van desde los que gastan un gran volumen hasta los compradores poco frecuentes, han causado un daño significativo. Eso se debe a que competidores como Ulta, que ofrece una combinación de marcas de prestigio y marcas menos costosas, tienen sus propios programas de recompensas atractivos (y menos complicados). Incluso las farmacias como Walgreen's ofrecen ahora beneficios de fidelidad para los compradores de productos de belleza. Es más, las marcas de belleza están invirtiendo millones de dólares en la eliminación de intermediarios como Sephora y otros minoristas, ofreciendo productos de bonificación mucho mejores cuando los compradores compran directamente desde el propio sitio de la marca.
Ulta , la principal minorista de belleza en los EE. UU. , parece ir más adelante que Sephora. Los foros en línea dedicados a discutir todo lo relacionado con la belleza están alborotados. Cientos de comentarios de adictos a la belleza demuestran que conocen el puntaje. Una muestra:
Sigue empeorando para los miembros jajaja… ¡Menos mal que Ulta está agregando más y más marcas!
Como mínimo, el cambio de política fallido ha resultado en un excelente (y gratuito) marketing de boca en boca para Ulta. Las plataformas de redes sociales están inundadas de fanáticos de la belleza que informan a sus compañeros adictos a los cosméticos que Ulta ofrece mucho mejor por su dinero.
Pero no son solo los consumidores convencionales que se alejan de Sephora. Incluso los empleados de las marcas de belleza están cambiando su gasto de Sephora a otros minoristas. Como dijo al Braganca un representante de relaciones públicas de varias marcas de prestigio, personalmente hago más compras en Ulta, ya que me encantan sus programas de recompensas y promociones (es decir, gastar $ 50 hoy y recibir una muestra de cabello gratis). ¡Sus correos electrónicos diarios me absorben! Sephora es increíble, pero Ulta sigue siendo mi número uno.
Quizás el conglomerado de lujo LVMH, propietario de Sephora, podría ser menos hábil para tratar con consumidores sensibles a los precios que aquellos que compran sus docenas de otras marcas. Después de todo, quienes compran champán Dom Pérignon, bolsos Louis Vuitton y relojes TAG Heuer no tienen las mismas consideraciones.
LVMH adquirió Sephora en 1997, y la desilusión con el manejo de las recompensas por parte del minorista tampoco es reciente. Los clientes leales desde hace mucho tiempo se quedaron furiosos en 2015 cuando el minorista pareció incentivarlos deliberadamente a agotar sus puntos de recompensa durante su venta bianual y, tan pronto como los leales lo hicieron, Sephora introdujo el acceso exclusivo a nuevos productos por puntos. Pero requerían miles de puntos, que muchos acababan de gastar a instancias de Sephora. Los clientes se sintieron engañados y señalaron que se supone que las recompensas de bonificación son solo eso: extras que se dan como agradecimiento por gastar tanto dinero en Sephora. Como comentó un usuario en un subreddit dedicado al maquillaje:
Sobrevalorar tu mierda, limitar tus ventas, contratar personas que no sepan hacer bien las cejas de otras personas, no me importa. Simplemente no intentes manipularnos y explotarnos descaradamente en función de nuestra pasión por el maquillaje. No disfrace algo como una recompensa por ser un cliente leal de Sephora cuando en realidad es solo una herramienta para generar falsas esperanzas y márgenes de ganancia. Deja de aprovecharte de las chicas y chicos talentosos que anuncian tu mierda gratis todos los días a través del arte de la aplicación de maquillaje / técnicas de belleza.
Esto no es Wal-Mart y Sephora no es un supercentro. Atiendes a un nicho. Por una vez, actúe como si realmente apreciara a las personas que financiaron esa enorme base de efectivo en la que está sentado.
Otra práctica de Sephora que ha desanimado a quienes más gastan es el hábito de la cadena de instarlos a actualizar su sitio web repetidamente a lo largo del día, con la promesa de recompensas extraordinarias. Pero la oferta de estos bonos se ve enormemente eclipsada por la demanda, lo que hace que millones de clientes se sientan manipulados y decepcionados. Los fieles miembros de Sephora Beauty Insider resumieron la aparente estratagema de los subreddits de belleza:
Genial, Sephora. Sé a dónde llevaré mi dinero, directamente a las empresas de belleza oa Ulta ... Ellos pusieron grandes recompensas allí para atraernos ... ¡Sephora está haciendo algo genial! ... luego entregue 175 de ellos a sus cientos de miles de clientes. y luego díganos que regresemos dos días a la semana para refrescarnos sin cesar y aumentar su número de visitas únicas diarias. PUAJ…
... He sido un acérrimo de Sephora durante mucho tiempo, pero he comprado algunas cosas en Ulta aquí y allá durante los últimos meses. Incluso con mis compras muy limitadas, obtuve $ 8 de descuento en una compra la semana pasada. Me hizo pensar por qué diablos estoy gastando tanto dinero en Sephora, cuando el sistema de recompensas de Ulta es mucho mejor. Sinceramente, es como una bofetada de Sephora. Casi preferiría ni siquiera tener uno. Gaste miles de dólares en nuestros productos y le daremos una pequeña muestra de una marca que nunca ha usado y que probablemente no le interese de todos modos. vs. Gaste miles de dólares y obtenga dinero de recompensa para futuras compras. ¡¿Qué he estado haciendo todo este tiempo ?!
Incluso aquellos que no se sienten perjudicados personalmente por el manejo de las recompensas de Sephora juzgan al minorista con dureza por sus prácticas:
No gasto dinero en Sephora para obtener puntos; de todos modos, gastaría ese dinero porque estoy comprando cosas que quiero poseer ... Dicho esto, alentar a las personas a acampar obsesivamente en su sitio y comprar cosas que no necesitan solo evitar perderse es una actitud seriamente asquerosa, en mi opinión. Es levemente depredador. ¿Y para qué? La bóveda de UD Vice fue de 20,000 puntos (también conocidos como $ 20,000 gastados en Sephora); costaría menos de $ 3,000 comprar la línea completa si alguien realmente lo quisiera tanto.
Durante los últimos años, los clientes de Sephora se han quejado de la notable disminución de la calidad de las recompensas que se ofrecen y de las muestras gratuitas (a menudo inferiores a la media) que se supone que vienen con cada envío, pero que a menudo se omiten. No importa qué muestras solicite. Siempre termino obteniendo algunos probadores de perfumes de olor barato que van directamente a la basura, dijo un miembro de VIB Rouge al Braganca. La mayoría de las veces, la selección enviada parece aleatoria en lugar de basarse en la solicitud del cliente. Esto representa otro fracaso en la gestión de las expectativas por parte de Sephora.
Algunos expertos de la industria se preguntan si Sephora podría estar haciendo este movimiento para cambiar más inventario a fin de adquirir más productos de muestra. Esto podría darle al minorista espacio para proporcionar aún más muestras (tal vez de una variedad más grande de marcas que tienen) y, por lo tanto, los clientes tendrán más variedad y oportunidades de enamorarse de nuevos productos, teorizó un ejecutivo de belleza al Braganca.
Ese ejecutivo también usó el término gasto forzado de puntos para describir lo que promulgará la nueva política de Sephora. Es una verdad universalmente reconocida que a los seres humanos no les gusta que los obliguen a hacer nada. Entusiastas que invierten cientos o miles de dólares al año en su obsesión. De Verdad no me gusta que los obliguen a hacer cosas aquellos cuyos bolsillos están forrando. Saben lo que vale su negocio y son muy conscientes de que hay muchos otros lugares para comprar. Sephora necesita a los clientes más de lo que los clientes necesitan a Sephora, ya sea que el minorista se dé cuenta o no.
Jackie Danicki creó uno de los primeros y más populares blogs de belleza en 2004 y ha consultado a algunas de las marcas más emblemáticas del mundo sobre estrategia e innovación de contenido digital. Jackie escribe un blog en http://burnedoutbeauty.com , y puedes encontrarla en Twitter, Instagram y Snapchat como @burnedoutbeauty.
