Estudio de caso: Cómo lanzar un Top 10 de los más vendidos del New York Times

Allá por el año 2012, estaba ejecutando mi primer gran lanzamiento de libro.

En los últimos años, había tenido la oportunidad de participar en varios lanzamientos de libros, pero este fue el primer gran evento en el que dirigí todo el programa.

Y estaba nervioso.

Mi cliente, Daniel Pink, confiaba en mí para lanzar su libro. Vender es humano , y quería llegar a todas las listas principales.

Mientras planeaba el lanzamiento, se me ocurrió un nuevo marco, una forma de pensar y planificar lanzamientos de libros, y lo puse en práctica con el libro de Dan.

¿El resultado?

Vender es humano debutó en el # 1 en el New York Times , Wall Street Journal , y El Correo de Washington listas de bestsellers.

Así que funcionó, ¿verdad? ¿O fue solo una casualidad?

Avance rápido cinco años y acabo de terminar de publicar otro libro para el autor Robb Wolf y su libro. Conectado para comer .

¿El resultado?

La primera semana golpeó el New York Times , Wall Street Journal , El Correo de Washington , EE.UU. Hoy en día , y Semanal del editor listas de bestsellers.

Esto es lo que es una locura ...

Usé exactamente el mismo marco que desarrollé hace cinco años. .

Y lo he usado una y otra vez en los últimos cinco años para seguir lanzando libros más vendidos.

En este artículo, te voy a enseñar:

• El marco de bestseller que he utilizado para lanzar docenas de libros más vendidos.
• Cómo usamos este marco para lanzar Conectado para comer en la parte superior de las listas de bestsellers.
• Cómo se aplica a todos los autores y libros, incluso si no tiene audiencia ni plataforma.

Empecemos.

El marco más vendido

Cada lanzamiento que planeo consta de tres partes:

1. Consiga que los influencers se promocionen . ¿Cómo consigo que otras personas con público ayuden a promocionar este libro?
2. Vender a los fans . ¿Cómo consigo que las personas con las que ya estoy conectado compren tantos libros como sea posible?
3. Haz que los fans compartan . ¿Cómo consigo que la gente comparta el libro con su red de amigos, familiares y colegas?

Los tomaremos uno a la vez.

Consiga que los influencers se promocionen

La magia del lanzamiento de un libro es que es el momento perfecto para que usted y su trabajo sean presentados a nuevas audiencias. Quieres conectarte con otras personas influyentes y encontrar formas para que promocionen tu libro.

Definición: un influencer es cualquier persona que se otro gente para comprar tu libro.

Puede ser un blogger, un podcaster, un productor de televisión u Oprah. No importa. Si una persona influye en las decisiones de compra de un grupo de personas, es un influencer.

Cuando se trataba de Conectado para comer , esto fue bastante sencillo para Robb.

Él ejecuta un podcast y blog populares y ha pasado años ayudando a otras personas.

Aquí es donde entra en juego la clave n. ° 1 para una divulgación exitosa.

Obtendrá todo lo que quiera en la vida, si ayuda lo suficiente a otras personas a conseguir lo que quieren. —Zig Ziglar

El mejor método para una divulgación eficaz es dar primero .

Es por eso que recomiendo a los autores comenzar temprano en la construcción de su plataforma. Y por temprano, quiero decir ayer . Si no puede empezar ayer, empiece hoy .

Incluso si su manuscrito no está terminado.

Incluso si su sitio web aún no está activo.

Tu objetivo debe ser conectarte con influencers y ayudarlos a obtener lo que quieren de la vida.

Robb estaba cubierto en casi todos los principales sitios web y podcasts en su industria. Hizo que personas como Joe Rogan (los 20 mejores podcasts en iTunes) lo trajeran en su podcast.

¿Por qué?

Porque Robb había pasado años ayudando a todas estas personas. Cuando alguien tenía un libro nuevo, Robb lo incluía en su podcast. Cuando alguien necesitaba ayuda con alguna investigación, él contribuía.

Ayudó a tantas personas a obtener lo que querían de la vida, que cuando llegó el momento de que Robb necesitaba algo, con mucho gusto se alinearon para ayudar.

Pero, por supuesto, todo esto no sucedió automáticamente. Se necesitó mucha planificación y organización para lograr que todos estos influencers promocionaran el libro al mismo tiempo.

Estos son los pasos que tomamos para que eso suceda:

1. Comenzar temprano . Para el lanzamiento de Conectado para comer , comenzamos con seis meses de anticipación. El alcance de los influencers es como pastorear gatos. Es muy difícil mantener todo en movimiento, por lo que es mejor comenzar con la mayor anticipación posible.
2. Organizar e investigar a los influyentes . Esto es lo primero que hago cuando comienzo a prepararme para un lanzamiento. Robb y su esposa Nicki agregaron a todos sus influencers a una hoja de cálculo. ( Puede descargar la hoja de cálculo que utilizo aquí mismo. ) Luego investigamos a todos los influencers y agregamos notas a la hoja de cálculo. ¿Cuál es su alcance social? ¿Cuántos lectores recibe su blog? ¿Cuántos espectadores / oyentes obtienen sus programas? ¿Qué tan grande es su lista de correo electrónico? Todo lo que pude encontrar, lo agregamos a la hoja de cálculo.
3. Hacer un alcance inicial . Una vez que tenemos nuestra lista de influencers y una idea de su plataforma, comenzamos a acercarnos a la base de contacto. Dado que esto fue cuatro meses antes del lanzamiento, fue una conexión bastante suave. Solo estábamos tocando la base para poner algo en los libros. Nota: Es mucho más probable que las personas acepten hacer algo lejano en el futuro. Estamos muy ocupados en este momento, pero suponemos que estaremos mejor en unos meses.
4. Solidificar planes . Una vez que nos faltaban dos o tres meses para el lanzamiento, comenzamos a conseguir compromisos de todos los influencers. Esto fue fácil porque previamente habían acordado ayudar a promover el libro, por lo que ahora era simple hacer un seguimiento y tener algo planeado y en los libros.
5. Haz todo temprano . Si va a estar en un podcast, grábelo un par de meses antes de que salga el libro. Si está escribiendo un artículo o una publicación de invitado, escríbalo un par de meses antes del lanzamiento. Desea hacer la mayor parte de esto antes de tiempo. Robb fue genial en esto. Había hecho todo esto y lo había entregado más de un mes antes de que saliera su libro. Esto le permitió relajarse y concentrarse en las otras piezas del lanzamiento.
6. Seguimiento y confirmación . ¿Recuerdas lo del pastoreo de gatos del n. ° 1? Si bien el lanzamiento de su libro es casi lo único en lo que puede pensar en este momento, es solo una señal en el radar de todos los demás. Es importante que hagas un seguimiento con cada influencer una o dos semanas antes del lanzamiento para asegurarte de que estén listos y de que publiquen / publiquen / envíen el día que acordó.

Lograr que los influencers se promocionen es simple pero no fácil. Robb y Nicki comenzaron con seis meses de anticipación, ya tenían conexiones con muchos influencers y todavía era mucho trabajo.

Vender a los fans

Si Get Influencers to Promotion se enfoca hacia afuera en lograr que extraños compren su libro, la segunda parte del marco, Sell to Fans, se enfoca internamente en lograr que las personas con las que ya está conectado compren su libro.

Si los Influencers son personas que obtendrán otro gente para comprar tu libro ...

Definición: Los fans son personas que comprarán tu libro.

En el momento del lanzamiento del libro de Robb, tenía ~ 120.000 seguidores en Twitter, ~ 72.000 personas siguiendo su página de Facebook, ~ 26.000 seguidores en Instagram y ~ 140.000 suscriptores de correo electrónico.

Estas son personas con las que Robb ya está conectado. Estos son sus fans.

Queremos que la mayor cantidad posible de ellos compren al menos una copia de Conectado para comer .

¿Como hacemos eso?

Hay dos obstáculos importantes para el lanzamiento exitoso de libros:

1. Sin escasez . No hay escasez de libros. Y cuando se trata de vender cosas, la escasez es muy importante . La escasez es lo que impulsa el mercado. Pero con los libros, no hay escasez. Una vez que se publica un libro, está disponible básicamente para siempre. Y los lectores saben que si esperan un par de semanas, probablemente puedan recoger una copia usada por la mitad del precio. No hay ninguna razón de peso para que la gente compre el libro antes de que salga en lugar de esperar hasta más tarde.
2. Pedidos anticipados . Los pedidos anticipados son muy importante para llegar a las principales listas de bestsellers. ¿El problema? Por lo general, la gente no hace pedidos por adelantado de libros. (¿Cuándo fue la última vez que lo hizo?) Esperan hasta que salga el libro para comprar una copia. Entonces, cuando intentamos que la gente compre el libro un mes o incluso dos semanas antes de su publicación, es una batalla cuesta arriba.

¿Cómo superamos estos obstáculos para Conectado para comer ?

Hicimos una campaña de bonificación por reserva.

Así es cómo:

1. Robb desarrolló cuatro recursos útiles y convincentes para Conectado para comer . Incluían un libro de trabajo, un capítulo que se cortó del libro, una entrevista con un experto sobre un tema importante del libro y un descuento en un minorista para los productos recomendados en el libro.
2. Usamos los recursos para crear escasez . Si bien el libro siempre estará disponible, solo las personas que lo reservan antes de la fecha de lanzamiento del libro obtienen acceso a los recursos. Ahora , la gente tiene una buena razón para reservar el libro.
3. Automatizamos el sistema de bonificación . Todo lo que la gente tenía que hacer era reenviar su recibo por pre-ordenar el libro a una dirección de correo electrónico. A partir de ahí, configuramos un sistema que verificaba automáticamente esos correos electrónicos, extraía la dirección de correo electrónico del remitente y luego respondía con acceso a todas las bonificaciones. Dado que vendíamos miles de libros, no habría sido práctico comprobar manualmente cada uno.
4. Esperamos hasta un mes antes de que se publicara el libro para promocionarlo. . Personas no hacer libros por adelantado. Esta es una compra de ~ $ 15. Es una compra impulsiva. Cuanto más tiempo antes de empezar a promocionar su libro, menos ventas obtendrá. Con Conectado para comer , comenzamos con un mes de anticipación. Si tuviera que hacerlo de nuevo, probablemente lo acortaría a dos semanas antes de que saliera.
5. Entramos todos . Si seguía a Robb en cualquier medio de comunicación social o estaba suscrito a su lista de correo electrónico, era imposible que se perdiera la promoción de su libro. Demasiados autores se preocupan por molestar a la gente, por lo que hacen muy poca promoción de su libro (y luego se decepcionan cuando no se vende). La única razón por la que está creando esta plataforma de autor es para vender libros, así que cuando sea el momento de vender ... VENDER ! Nota al margen: también tenga en cuenta que este fue un trato excelente para el lector. No solo obtuvieron una copia del nuevo libro de Robb, que vale mucho más que el precio de portada, sino que también obtuvieron cuatro bonificaciones realmente útiles. Las personas que preordenaron el libro no le estaban haciendo un favor a Robb. Estaban haciendo ellos mismos a favor .

Al ejecutar una campaña de bonificación por pedido anticipado, está superando los dos obstáculos más importantes para que sus fanáticos compren el libro (sin escasez, generando pedidos anticipados) y es mucho más probable que logren que compren una copia de su libro. ahora en vez de mas tarde (o nunca).

Haz que los fans compartan

Aquí está la cosa…

Los influencers son geniales. Las personas que tienen programas de televisión o blogs o podcasts o listas de correo electrónico que pueden llegar a miles o decenas de miles de personas obviamente ayudan a su causa.

Pero tus fans también tienen redes.

Si has leído lo que he escrito en las redes sociales para autores , sabes que es una pérdida de tiempo en lo que respecta a la venta de libros. La idea de que vas a conseguir un gran número de seguidores en Twitter o Facebook que mágicamente se conviertan en ventas de libros simplemente no sucede.

Pero el lanzamiento de un libro es un momento perfecto para aprovechar las redes de sus fanáticos. Si cada uno de ellos está conectado con un promedio de 250 personas y puede hacer que solo 100 de ellos compartan su libro ... ¡son 25,000 personas a las que tiene la oportunidad de llegar por primera vez!

¡Y ten en cuenta que tus fans están emocionados de ser parte de tu lanzamiento! Así como te emociona contarles a tus amigos sobre tu autor o libro favorito, otras personas sienten lo mismo por usted .

Hay dos claves para hacer esto correctamente:

1. Pide a tus fans que compartan. No se quede sentado esperando que la gente comparta su libro con sus amigos. Debes pedirles directamente a las personas que compartan tu libro con su red.

2. Haga que sea realmente fácil para ellos compartir.

Hace un tiempo, un amigo mío estaba saliendo con un nuevo libro, así que quería publicarlo en Twitter. Estos son los pasos que tuve que seguir para que esto sucediera:

1. Piense en qué decir (esto solo es difícil).
2. Edite lo que quería decir para que se ajuste a 140 caracteres.
3. Vaya a Amazon.
4. Busque su libro.
5. Copie la URL.
6. Pega la URL en Twitter.
7. Vuelva a editar lo que quería decir para que tenga 140 caracteres con la URL.
8. Busca en Google el título de su libro para encontrar una imagen de la portada.
9. Guarde la imagen de Google.
10. Sube la imagen a Twitter.
11. Vuelva a editar lo que quería decir para que tenga 140 caracteres con la URL. y la imagen.
12. Finalmente, publique la actualización.

Dolor. En. La. Culo.

Si realmente no amara a este tipo, me habría rendido en el paso seis.

Tienes que hacer que sea realmente fácil para las personas compartir tu libro y luego pedirles que lo hagan.

Esto es lo que hicimos por Conectado para comer :

1. Configurar una página para compartir en redes sociales . Puedes ver cómo se veía aquí. . Creamos tweets preescritos, enlaces directos a Facebook e imágenes para compartir en las redes sociales. Hicimos todo lo posible para acortar la distancia entre A) las personas que desean compartir el libro y B) las personas que realmente comparten el libro. Una gran herramienta para crear enlaces para compartir es el Compartir generador de enlaces .
2. Pidió automáticamente a los compradores de libros que compartieran el libro . Ya les dije en la sección Vender a los fans que automatizamos la entrega de bonificaciones. Una vez que alguien nos envió su recibo, automáticamente les enviamos sus bonificaciones por correo electrónico. ¿Bien adivina que? Configuramos un segundo correo electrónico para que se enviara automáticamente dos días después de que compraron el libro y les pedimos que lo compartieran. Y en ese correo electrónico, colocamos enlaces directos para compartir el libro en Twitter, Facebook, etc., y nos vinculamos a nuestra página para compartir en redes sociales .
3. Segmentado la lista de correo electrónico . Supongamos que compró una copia de Conectado para comer y nos envió su recibo tan pronto como comenzamos la campaña. Configuramos nuestro sistema para que ya no te promocionáramos el libro. En cambio, cuando enviamos un nuevo correo electrónico para compartir contenido del libro, la llamada a la acción no era comprar el libro (ya que ya lo había hecho), era un enlace a la página para compartir en redes sociales con una solicitud para Cuota el libro.
4. Solicitado reseñas de Amazon . Si la gente le decía a Robb cuánto amaba el libro, les pedía que dejaran una reseña en Amazon. Esto ayuda a impulsar las primeras revisiones del libro.

Psst: Sugerencia de bonificación ... Puede enviar a las personas un enlace directamente a la página para revisar.

Sus fans querer para compartir su libro con sus amigos y comunidad. Todo lo que tienes que hacer es preguntarles y hacerlo realmente simple.

¿Qué pasa si no tienes audiencia?

Es fantástico que Robb y Nicki ya tuvieran una gran audiencia y un montón de conexiones para lanzar su libro y llegar inmediatamente a todas las listas de bestsellers. ¡Genial para ellos!

Pero, ¿y si estás empezando con nada ? Sin lista de correo electrónico. Sin redes sociales. Sin conexiones de influencers importantes. Y tus fans actuales son tu mamá y el chico con el que estás saliendo. Y estás bastante seguro de que uno de esos dos te está mintiendo.

Lo entiendo.

Aquí es donde comienzan la mayoría de los autores.

Sin embargo, la cosa es que sigues exactamente los mismos tres pasos. Simplemente hazlos de diferentes maneras.

1. Centrarse en el juego largo . En lugar de intentar que su libro venda 10,000 copias en la primera semana y llegar a las grandes listas de bestsellers, concéntrese en vender 10,000 copias el primer año.
2. Tómate tu tiempo para aprender . El marketing de libros es como cualquier otra cosa que esté haciendo por primera vez. Al principio, apestarás y luego mejorarás. Comience a poner en práctica estos principios y comenzará a aprender cómo funcionan y cómo mejorarlos.
3. Centrarse en lo pequeño . Si alguien lo sigue en Twitter, comuníquese con él e invítelo personalmente a su lista de correo electrónico. Si alguien le dice que compró una copia de su libro, agradézcale personalmente y pídale que deje una reseña en Amazon. Intenta conectarte con otro autor que ya tenga una base de fans y ofrece escribir algo para su blog. Cuando comienzas, es importante concentrarte en una persona, un fan, un influencer a la vez.
4. Crea una lista de correo electrónico . Una lista de correo electrónico es el activo número uno que puede tener como escritor. Es más importante que tu blog, Twitter, Facebook o podcast conjunto . Empiece a crear su lista de correo electrónico hoy mismo. Estaras contento de haberlo hecho.

¿Ahora que?

Si desea seguir aprendiendo cómo lanzar con éxito un libro más vendido, tengo dos recursos excelentes para usted.

1. Obtenga una copia gratuita de mi libro Plan de lanzamiento del libro . En este momento, el libro cuesta $ 9,99 en Amazon, pero me encantaría enviarte una copia gratis.
2. Realice la evaluación de lanzamiento del libro . Hay cuatro tipos diferentes de lanzamientos de libros, y para tener un lanzamiento exitoso, debe saber qué tipo está ejecutando. Creé una evaluación gratuita para ayudarlo a encontrar la más adecuada para usted y su libro.

Tim Grahl es el fundador de Presentación de libro , donde ayuda a los autores a conectarse con los lectores y vender más libros. Tim también es el autor de Tus primeras 1000 copias y Plan de lanzamiento del libro .