Anuncios de HuluKaitlyn Flannagan para Braganca Quick Check sub días de verano podría ser el tintineo más irritante y la frase más absurda para comunicar el hecho de que una tienda de conveniencia de Nueva Jersey hará que sus sándwiches estén frescos a pedido, pero aquí estamos en las profundidades del invierno, aún sin darnos cuenta estallando en canciones ante cualquier mención de subs, verano, o domingos para el caso.
Y con el clima más frío, también pasamos más tiempo que nunca acurrucados en el sofá disfrutando de la televisión de máxima audiencia de la temporada. Si lo que está viendo es Hulu, sin duda ha encontrado otro anuncio que rivaliza con los días secundarios de verano de Quick Check con molestia, tanto por su contenido como por la gran cantidad de veces que lo ha visto.
Suscríbase al boletín informativo de entretenimiento de Braganca
Según los datos de N Screen Analysis, el gran mayoría de los suscriptores de Hulu se cree que están en el plan de anuncios comerciales limitados de la empresa por $ 7,99 por mes (Hulu no respondió a las solicitudes de comentarios). Mientras que el transmisor promedia menos comerciales por hora que las redes de cable y satélite ( nueve minutos en Hulu, 14 minutos y medio en redes de transmisión, y 16 minutos por cable) los espectadores seguramente notarán que el servicio de transmisión es propenso a repetir el mismo comercial varias veces durante el mismo programa. Un análisis rudimentario realizado por Braganca (con la ayuda de algunos amigos) encontró que poco más del 40 por ciento de los anuncios de la misma compañía, película o serie de televisión se emitían dos o más veces durante un solo programa, la mayoría de los cuales duraban aproximadamente 45 minutos. muestra.
Las plataformas como Hulu quieren administrar simultáneamente la colocación de anuncios para optimizar la venta de inventario y, al mismo tiempo, garantizar que los usuarios no se sientan frustrados y se desconecten, dice Richard Broughton, director de investigación de Ampere Analysis. Mientras tanto, el anunciante quiere la combinación adecuada de reproducciones repetidas para impulsar el recuerdo de la marca y llegar a nuevas audiencias. Si Hulu publica anuncios con demasiada frecuencia, podría perjudicar a las marcas que pagan sus facturas.
Ésta es solo la manifestación más reciente de un problema mayor y de décadas en el negocio de la publicidad: la cuestión de cuánto es demasiado. Es más probable que los espectadores compren un producto—o al menos recuerda que existe una empresa—si ven un comercial más de una vez. Pero un comercial visto con demasiada frecuencia puede convertirse en un albatros para todos. La táctica de bombardeo de este último parece ser la estrategia actual de Hulu. Y si bien va en contra de la sabiduría convencional sostenida por la industria publicitaria, el enfoque de Hulu en realidad podría indicar que el modelo antiguo simplemente no es adecuado para vender productos en el mundo actual.
Si bien los expertos no están de acuerdo sobre el número óptimo de exposiciones de anuncios, el debate entre think tanks generalmente fija el número en dos o tres exposiciones como máximo. Un proyecto de investigación de Facebook, en colaboración con Oracle, se vuelve mucho más específico: La frecuencia de exposición promedio ideal es de una a dos impresiones semanales durante al menos 10 semanas. Eso es mucho menos de lo que Hulu parece ofrecer a los clientes, dado que los espectadores rara vez ven un solo programa en el espacio de una semana.
Una vez que se traspasa este umbral misterioso, los espectadores entran en una meseta de conciencia definida por el aturdimiento, la irritabilidad y la repentina necesidad de no volver a ver un comercial en particular. En la jerga clínicamente inclinada de la industria, el comercial luego muestra signos de disminución del impacto persuasivo , entra desgastado , y se reemplaza.
Parte del problema de evaluar qué constituye el número óptimo de impresiones en el clima actual son los cambios sin precedentes que han tenido lugar en la industria del entretenimiento durante los últimos años. Antes de la llegada de los proveedores de medios over-the-top (OTT) como Netflix, Hulu, Amazon Prime Video y FireTV, la audiencia de anuncios era bastante fácil de rastrear. La única salida para los anuncios de video que el público solía encontrar era la televisión abierta. Hoy es el Salvaje Oeste. Las personas interactúan con los medios de video a través de tantas vías diferentes, desde teléfonos celulares hasta pantallas en bombas de gasolina, que el seguimiento del consumo de publicidad, de repente, se ha vuelto casi imposible.
Los sitios de transmisión como Hulu y otros proveedores de OTT han impulsado colectivamente el desarrollo de un industria multimillonaria en el transcurso de menos de una década. Empresas como Roku y Comcast pueden analizar de forma granular qué anuncios y programas ven los espectadores; sin embargo, actualmente no existe un método para agrupar esos datos en estimar de manera confiable cuántas veces un anuncio ha llegado a una sola persona en todas las plataformas a las que accede.
Los proveedores de OTT tienen más dificultades para identificar quiénes son los consumidores, dice Gary Savoy, vicepresidente de medios de DataXu. Es un gran desafío que la industria debe resolver, y los proveedores de OTT están invirtiendo mucho dinero, tiempo, personas y recursos para crear una carga de anuncios más liviana y una experiencia de consumidor mucho más beneficiosa.
Pero las propuestas sobre lo que constituye exactamente una buena experiencia para el consumidor están plagadas de artículos de opinión que analizan el futuro de la publicidad. Los anunciantes y las plataformas solo quieren ese equilibrio entre acaparar sus productos y mantener a las masas entretenidas. Es el gran trato que ha existido durante décadas entre los espectadores y las marcas. Corporate America sufragará el costo de nuestras comedias de situación y dramas favoritos a cambio de algo de nuestra atención y gasto.
Leyendo recortes del año pasado en Hulu muestra que la compañía se está esforzando por reiniciar ese negocio para el siglo XXI. Hulu nació de la publicidad; comenzó en 2007 como un sitio web gratuito en el que los últimos episodios de programas de televisión populares se podían ver con anuncios intercalados generosamente. El servicio de transmisión a pedido ha crecido en el ínterin para incluir planes escalonados que también ofrecen un servicio sin publicidad, acceso a contenido de canal premium, así como una opción de TV en vivo para varios niveles de tarifas. 
Las propiedades originales de Hulu como El cuento de una criada ha atraído a un gran número de suscriptores.Emma McIntyre / Getty Images para Hulu
Su misión de expandir las opciones de entretenimiento siempre ha estado acompañada del objetivo de encontrar las mejores formas de aprovechar su audiencia para los anunciantes. A pesar de haber publicado recientemente un Pérdida de $ 1.5 mil millones , Hulu contrató a más de 40 empleados para mejorar su oferta publicitaria tiempo reorganizando su empresa en los siguientes grupos: viaje del suscriptor, tecnología y productos, contenido y publicidad.
La lectura de materiales de marketing en la sección corporativa del sitio web de Hulu revela que el transmisor cree que sus espectadores tienen un umbral alto para ver anuncios, citando 9 exposiciones más como una frecuencia publicitaria sostenible para sus usuarios. Esto, sin duda, está en el extremo superior de las estimaciones mencionadas anteriormente, pero no es del todo infundado.
Jennifer Burton, profesora asistente de marketing en la Universidad de Tampa, realizó un estudio con resultados que básicamente confirman la afirmación de Hulu. Todos los libros de texto publicitarios tienen la misma perspectiva. Se han mantenido de tres a diez exposiciones como patrón oro. Cualquier cosa por encima de eso debería convertirse en un rendimiento decreciente, dice Burton, pero también cree que se han equivocado. Nuestra investigación descubrió que hay un gran aumento en la participación una vez que alguien se expone a un anuncio más de 10 veces. (De Burton estudio está completamente separado y no afiliado a Hulu).
Como anécdota, cualquiera puede ver que Hulu ha adoptado este tipo de frecuencia publicitaria. Estas empresas no harían esto si no funcionara, dice Burton. Nuestro conocimiento heredado sobre publicidad está enmarcado por estudios de la última parte del siglo XX. La diferencia entre entonces y ahora es que estamos expuestos a muchos más anuncios que antes. Entonces, quizás Hulu, más que nadie, se ha dado cuenta del hecho de que ahora necesitamos 15 impresiones para obtener el mismo impacto que cinco tuvieron hace 20 años.
Estimaciones recientes indican que el estadounidense promedio ve hasta 5,000 anuncios por día . Ni siquiera tenemos suficiente capacidad cerebral para procesar todo eso, dice Burton.
La atención y el poder adquisitivo, por supuesto, son bienes finitos. Los anunciantes y las plataformas deberán ser creativos para competir con éxito por los ojos y las billeteras. La reciente reestructuración de Hulu, por ejemplo, es parte de un esfuerzo por centrarse en las experiencias publicitarias que adoptan la puntualidad y la estacionalidad de su biblioteca. Los ejecutivos de Hulu estiman que los ingresos por publicidad no intrusiva, como patrocinios en ciertas páginas en lugar de anuncios que interrumpen la programación, crecerán de su tasa actual del 10 por ciento a 50 por ciento para el 2021. Las pruebas recientes de este proceso se vieron en los anuncios integrados en el hub para el transmisor Huluween lanzamiento, y en torno a la programación de su drama espacial. El primero y la antología de terror Castillo de roca .
Independientemente, el streaming y OTT son el futuro. Sesenta millones de hogares usan OTT y transmiten un promedio de 54 horas de contenido al mes (un 28 por ciento más que en 2017). La gran mayoría de la transmisión se realiza en Netflix, YouTube, Hulu y Amazon Prime, en ese orden.
Los suscriptores de Hulu, sin embargo, transmiten la mayor cantidad de horas de contenido al mes, con diferencia (86 horas al mes en comparación con las 62 horas al mes de los suscriptores de Netflix, según la presentación de comScore titulada Estado de OTT ). Los anuncios apestan, pero no van a ninguna parte y tampoco los espectadores de Hulu que son, para bien o para mal, los conejillos de indias en la nueva frontera de la publicidad.
