Las imágenes, las señales de audio y los personajes de la marca consistentes pueden inculcar su marca en el pensamiento del Sistema 1 de los consumidores.Illia Cherednychenko/Unsplash El Sistema 1 se ha convertido en una gran frase de moda en la industria del marketing, y con razón.
El concepto, desarrollado por el psicólogo Daniel Kahneman, postula que la toma de decisiones no se basa enteramente en el pensamiento consciente y racional. En su libro Pensar rápido y lento , Kahneman delinea dos modos de pensamiento: el sistema 1 es instantáneo, impulsado por el instinto y el aprendizaje previo; El sistema 2 es más lento, impulsado por la deliberación y la lógica. Incluso cuando creemos que estamos tomando decisiones basadas en consideraciones racionales, nuestras creencias, prejuicios e intuición del Sistema 1 impulsan muchas de nuestras elecciones.
El pensamiento del Sistema 1 puede impulsar a qué anuncios prestan atención los consumidores, así como a qué marcas compran. Por eso, muchos especialistas en marketing están desesperados por descifrar el código del Sistema 1. Algunos de ellos incluso piensan que sí, lo que significa que tenemos muchos mitos, conceptos erróneos y oportunidades perdidas en nuestras manos. Pero aquí hay cinco formas en que saber el marketing puede aprovechar el pensamiento del Sistema 1.
- Convertirse en la compra automática y obvia es el mayor éxito que puede lograr una marca: y requiere el dominio del procesamiento cerebral del Sistema 1.
La publicidad funciona, con el tiempo, para ayudar a dar forma a las creencias y comportamientos de la marca. En la medida en que estas creencias estén firmemente asentadas en el cerebro, requieren poco pensamiento consciente en el punto de compra.
No quiere que el consumidor realmente pensar sobre si comprar o no su marca: quiere que se convierta en la elección obvia, la mejor decisión a nivel instintivo. Esa compra automática (¿Por qué no lo haría ¿Compro esta marca?) No puede suceder a menos que su marca esté alojada en el procesamiento del cerebro del Sistema 1 de los consumidores. Ese es el único lugar del cerebro donde pueden originarse decisiones instantáneas e instintivas.
- Todas las respuestas emocionales se basan en el Sistema 1, pero no todo el pensamiento del Sistema 1 es emocional.
Cualquier pensamiento o comportamiento a nivel instintivo, rápido y sin esfuerzo proviene del Sistema 1. Si bien muchos anunciantes están equiparando el Sistema 1 con la emoción, este es un concepto erróneo que simplifica demasiado y distorsiona su verdadero significado y poder.
Por ejemplo, cuando conduce o camina hacia la casa de un amigo, está en piloto automático. Ésta no es una operación que exija un pensamiento estratégico; viajar por esta ruta es un comportamiento aprendido previamente. Su pensamiento del Sistema 1, que incluye recuerdos profundamente arraigados, está haciendo todo el trabajo. Lo mismo ocurre cuando andas en bicicleta; La memoria muscular es un procesamiento puro del Sistema 1. Pero no hay nada de emotivo en estas acciones.
En el contexto del consumidor, piense en su forma de pensar cuando tenga prisa y compre su marca habitual de leche en la tienda. No le das mucha importancia, ¿verdad? Ese es el Sistema 1 en acción. ¿Amas la marca? Tal vez tal vez no. Quizás sea más fácil no realizar una evaluación crítica de todas las opciones competitivas en ese momento. De cualquier manera, su selección fue impulsada por el Sistema 1, pero no fue necesariamente una decisión emocional.
- Los anuncios emocionales no son la clave para clavar la inserción del Sistema 1.
Los anuncios de televisión memorables y conmovedores están por todas partes. Las agencias se enorgullecen de crear anuncios con himnos que crean un crescendo de respuestas emocionales, en primer lugar de sus clientes de marca, que olvidan todos los dolores de cabeza de trabajar para su empresa y abrazan la euforia que provocan dichos anuncios. Luego le dan carta blanca a la agencia para que se concentre en generar entusiasmo, inspiración y sentimentalismo puro. En una época en la que todas las marcas quieren volverse virales, esta tendencia llegó para quedarse.
Pero todos sabemos lo raro que es para un consumidor, o, para el caso, para un profesional de marketing, recordar qué marca publicitaria ese comercial épico. Si los consumidores recuerdan su anuncio pero no lo vinculan a su marca, es porque gastó una gran cantidad de dinero al no penetrar en el procesamiento del Sistema 1. Has llegado a su banco de memoria, pero no a la parte que está relacionada con la marca. No van a pensar en su producto cuando se trata de tomar una decisión.
- La clave para incorporar su marca en System 1 no es nada revolucionario.
Muchas marcas están tratando de ganarse a los consumidores con campañas radicalmente nuevas, esforzándose por participar en todas las plataformas digitales y esperando generar valor de marca siendo audaces y frescas. En el proceso, a menudo abandonan cualquier punto de apoyo que pudieran haber tenido en el pensamiento del Sistema 1 de los consumidores.
Esto se debe a que estas revisiones publicitarias tienden a incluir la eliminación de activos de marca valiosos y distintivos en los que se han invertido innumerables millones de dólares y años de desarrollo. Las marcas verían más ROI, tanto a corto plazo como en el futuro, al aprovechar esos activos distintivos de la marca para profundizar la resonancia de su marca en el pensamiento del Sistema 1 de los consumidores.
Por ejemplo, los personajes introducidos por M&M hace décadas siguen siendo populares hoy en día, e incluso han dado lugar a las tiendas minoristas de M&M y varias extensiones de línea. M & M's eliminó los personajes de los anuncios hace años, por temor a que el público estuviera cansado de ellos. En cambio, los consumidores exigieron saber adónde fueron, y M & M los resucitó.
No, el uso persistente de colores específicos no hará que su CMO sea invitado a participar en el discurso principal de SXSW. Pero eso, junto con otros elementos visuales, señales de audio y personajes de marca consistentes, puede inculcar su marca en el pensamiento del Sistema 1 de los consumidores a una escala masiva y sostenible. Los anunciantes y las agencias inteligentes pueden agregar un giro nuevo y sorprendente a los activos distintivos de la marca, pero mantienen elementos reconocibles que han resonado con éxito. Esos activos distintivos de la marca continúan conectándose con los consumidores, cuyo procesamiento del Sistema 1 se atrae hacia lo familiar.
- El Sistema 2 puede formar equipo con el Sistema 1 para cerrar el trato.
Si bien desea que su marca sea una opción obvia, muchas compras, en particular para boletos más grandes o artículos de compra considerados, se basan en creencias del Sistema 1 superpuestas con información más racional. Si se ha enamorado de un Porsche y está considerando comprarlo, es posible que se lo lleve más adelante en el camino de la compra con información sobre el valor de reventa. Estos datos pueden servir como una hoja de permiso para comprar el automóvil en el que tenía su corazón puesto.
En consecuencia, muchas marcas pueden cerrar la venta combinando los mensajes del Sistema 2, que están más basados en hechos, con el refuerzo de las creencias del Sistema 1 de los consumidores sobre la marca. Esos mensajes racionales pueden proporcionar una poderosa justificación en la elección de compra. (No lo llaman racionalización para nada.)
El truco es que la información racional sobre una marca puede funcionar en ambos sentidos. Si simplemente no te gusta la marca de zapatos Crocs, y hace mucho tiempo que decidiste que no eran tu estilo, no vas a comprar Crocs solo porque son duraderos y asequibles. Hace mucho que los eliminó de su conjunto de consideraciones.
En casi todas las categorías de consumidores, el valor de la marca está en su punto más bajo. En medio de una competencia feroz, pocas marcas pueden permitirse el lujo de confiar en suposiciones erróneas sobre el Sistema 1. Aquellas que pueden crear estrategias informadas y matizadas del Sistema 1 podrían salvar a sus marcas de la extinción. Aquellos que no se desvanecerán de la memoria y del mercado.
Jeri Smith es el director ejecutivo de la firma de investigación publicitaria Communicus. Entre sus clientes se incluyen empresas de Fortune 100 y los principales anunciantes de Estados Unidos. Ha contribuido a Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum y más.
