3rd Ward. Jessica Holsey salía de la oficina de su compañía de suministros para eventos sostenibles, Susty Party, el martes pasado por la noche cuando notó un gran grupo de personas fumando y bebiendo en el pasillo principal. Desde que su empresa alquilaba un espacio de coworking en el segundo piso de 3rd Ward, la incubadora de estudio de arte, espacio de enseñanza y diseño de Brooklyn, la vista no estaba tan completamente fuera de lugar como podría haber estado en una ley de Midtown. firme, pero el enjambre de personas todavía era inusual para una noche entre semana. Me preguntaron si había escuchado que 3rd Ward iba a cerrar a la medianoche, dijo la Sra. Holsey a The New York Braganca. Ya eran las 9 p.m.
La Sra. Holsey hizo una llamada frenética a su cofundadora, Emily Doubilet, todavía arriba, para informarle de la noticia. Ella dijo algo como: 'Está muerto, se acabó, tenemos que movernos'. Ahora.
Actualmente, Susty Party se está apresurando a presentar en enero una nueva línea de productos, que incluirá el primer mantel bioplástico compostable de la historia, fabricado en una instalación que emplea a personas ciegas. Eso puede sonar como un chiste de Portlandia, pero la compañía es de un millón de dólares, y la noticia de que tendrían que trasladar su operación de seis personas lo antes posible fue más que perturbadora. En lugar de centrarse en la conferencia Whole Foods sobre prácticas comerciales sostenibles a la que estaban programados para asistir en Austin esta semana, la compañía fue enviada al limbo. Sin una palabra oficial de la gerencia de 3rd Ward, Susty Party ni siquiera estaba seguro de que los rumores fueran fundados.
Algunas personas decían al principio que el espacio de trabajo conjunto se mantendría abierto, que el propietario simplemente se haría cargo de nuestros subarrendamientos, pero eso no resultó ser cierto, dijo Holsey. La confusión fue comprensible. Durante unas buenas 24 horas después de que comenzaron a circular los rumores, la gerencia de 3rd Ward mantuvo el silencio de radio, lo que llevó a la histeria masiva mientras los miembros intentaban averiguar qué pasaría con sus estudios, clases y dinero.
El miércoles pasado por la noche, finalmente, se envió un correo electrónico oficial a los miembros, confirmando lo peor: 3rd Ward está cerrando sus puertas, se lee. Se informó a los miembros que tenían hasta el martes siguiente para recoger sus cosas. Desafortunadamente, no tendrá la oportunidad de usar su membresía después de hoy a las 6 p.m., y no podremos reembolsar ningún pago realizado por servicios de membresía que no se hayan utilizado por completo antes de esa hora. No se dio ninguna explicación sobre qué causó el cierre repentino o qué pasó con el dinero.
Desde el exterior también, el cierre de 3rd Ward fue un shock. En enero pasado, su fundador, Jason Goodman, de 34 años, se jactó en el sitio web Smart Planet de que la incubadora de diseño había hecho negocios por $ 4 millones en 2012, con ingresos provenientes no solo de las cuotas de membresía sino también de las clases, arrendamiento estudio y espacio de coworking, y de inversores externos.
Además, la marca estaba en medio de una expansión, con una ubicación recientemente inaugurada en Filadelfia y una incubadora culinaria de $ 6 millones en Crown Heights, que se abrirá este mes ($ 1.5 millones de los cuales provienen de la EDC y la Oficina del Presidente del condado de Brooklyn ).
Después de siete años de éxito, grupos de todo el mundo buscaban adoptar el modelo de enseñanza local y crecimiento comunitario del Sr. Goodman. Una ronda de recaudación de fondos que terminó en 2012 pareció elevar las expectativas aún más: Joanne Wilson, esposa del capitalista de riesgo de Nueva York Fred Wilson, invirtió y se convirtió en directora de la junta de 3rd Ward; el multimillonario Tony Hsieh dio varios millones con la promesa de que el Sr. Goodman abriría un tercer distrito en Las Vegas.
Según un ex empleado, el empresario tenía dificultades para decir que no a la gente y, aparentemente, asumía proyectos locos para perder dinero por capricho. Esto incluyó, pero no se limitó a: el tráiler-restaurante al aire libre de Brooklyn Goods, cerrado después de 10 meses en 2011; el edificio del metro proyecto, donde el Sr. Goodman y el cofundador de 3rd Ward Jeremy Levitt (que fue comprado hace tres años) vivían y eran propietarios de 50 artistas en un edificio de Williamsburg que habían renovado personalmente hasta que el Departamento de Edificios desalojó a todos los inquilinos; y la construcción de una serie de contenedores de basura que el Sr. Goodman exhibió en The Palms. Aún así, señaló la fuente, 3rd Ward como empresa podría haber sobrevivido a la mala idea ocasional.
Entonces, ¿cómo fue que todo salió mal tan rápido? Muchos quieren culpar al estilo de gestión laissez-faire de Goodman, que implicó una gran cantidad de jerga impulsada por Silicon Valley y estrategias conceptuales que fueron difíciles, si no imposibles, de implementar.
Fue un gran fundador, pero un director ejecutivo terrible, dijo una fuente cercana a la empresa. Sufría de las grandes ideas, las grandes ideas hasta el final, y nunca debería ponerse en posición de estar también a cargo de los detalles. Aunque no era un espectáculo diario en 3rd Ward (varios miembros de mucho tiempo afirmaron no haberlo visto nunca en el edificio), cuando apareció, sería para anunciar una reorganización aparentemente arbitraria que haría que su personal se revolviera.
Una vez, decidió que de repente se les pagaría a los maestros según la cantidad de personas que asistieran a sus clases, dijo nuestra fuente. Que, bien, quieres tener un sistema meritocrático o basado en comisiones, necesitas poder ver cuántas personas se presentan. Pero luego, una semana después, todo nuestro sistema falla y nunca lo arreglamos. Se contrató a un desarrollador en la primavera de 2012 para remodelar el sitio web de 3rd Ward y facilitar el registro en las clases, pero en su lugar rompió todo el sistema y luego se fue. La gente se presentaba a las clases por las que habían pagado, solo para descubrir que no estaban en la lista. El tiempo de espera para el registro pasó de horas a semanas, lo que provocó problemas de retención masivos.
Mientras tanto, las finanzas de 3rd Ward no eran la imagen optimista que el Sr. Goodman había pintado a la prensa. Claro, en 2012, 3rd Ward tuvo ingresos de alrededor de $ 3.6 millones, pero apenas obtuvieron ganancias, si es que alguna vez lo hicieron, dijo una fuente con conocimiento de las finanzas de 3rd Ward. Principalmente porque es un negocio increíblemente complicado y que requiere muchos recursos.
En la cima de su éxito, 3rd Ward pudo haber tenido varios miles de miembros, agregó la fuente, pero solo un centenar serían miembros activos; el resto compraría ofertas en una clase o dos, pero luego se saldría del mapa. La estructura de membresía se dividió en dos componentes, las clases y el espacio del estudio, con el nivel más alto de membresía con un costo de $ 300 (y luego $ 399) para el uso completo de todos los estudios. Esto operó en una pérdida neta, aunque, ocasionalmente, alguien pagaría varios miles de dólares por adelantado por una membresía de un año para garantizar bienes raíces de primera en el estudio de su elección. Las clases, que pagaban a los maestros de $ 30 a $ 50 por hora y cobrarían a los estudiantes de $ 20 a $ 25 por hora, eran donde 3rd Ward hipotéticamente ganaría dinero.
Si bien las clases y la comunidad de 3rd Ward fueron una buena publicidad para la nueva cultura Maker, el Sr. Goodman se vio presionado para compartir sus secretos con el mundo. Se le metió en la cabeza que la respuesta para hacer de 3rd Ward un negocio rentable era expandirlo y tener 3rd Wards en un montón de ciudades, que tal vez todo junto estaría bien. Los inversores y desarrolladores le estaban tirando dinero, según una fuente cercana a Goodman.
Un grupo que lanzó al Sr. Goodman agresivamente estaba compuesto por desarrolladores de Filadelfia que se ofrecieron a darle un edificio, y construirlo, hecho a medida, según sus especificaciones, de forma gratuita. Luego estaba la RFP que la ciudad de Nueva York publicó en busca de incubadoras culinarias, un sueño secreto del Sr. Goodman. Ganó la propuesta y, a principios de 2012, de repente se encontró en la línea de dos proyectos multimillonarios.
Pero en lugar de expandirse, 3rd Ward se convirtió en un castillo de naipes financiero después de un extraño acuerdo hace un año y medio con Next Street, un banco comercial con sede en Boston y Nueva York que fue contratado originalmente para consultar con la junta de 3rd Ward sobre la expansión. proyectos en Filadelfia y Crown Heights. A Next Street se le ocurrió un número — nuestra fuente lo pone en las siete cifras más altas — y se ofreció a igualar en deuda lo que 3rd Ward podría recaudar en capital para alcanzar ese número.
El capital se recaudó gracias en gran parte al Sr.Hsieh; una presentación pública ante la SEC durante el período muestra que pudieron obtener al menos $ 2.5 millones de los inversionistas, aunque las fuentes estimaron la cifra real entre $ 3 millones y $ 4 millones, pero cuando fue Cuando llegó el momento de que Next Street liberara los fondos, no pudieron cumplir con su parte del trato, y finalmente reacondicionaron los términos del acuerdo por mucho menos dinero por su parte. Next Street usó ese dinero como palanca para forzar cambios en 3rd Ward, incluidas dos rondas de despidos en rápida sucesión a principios de este año que llevaron a una reducción del 50 por ciento de personal.
Entre los problemas internos de disminución de la membresía, en parte debido a otra de las supuestas tácticas de rehenes de Next Street, que hizo que 3rd Ward cambiara sus términos de servicio y aumentara las cuotas de membresía mientras recortaba beneficios, y la repentina falta de fondos para mantener la expansión de Filadelfia en funcionamiento o completar la incubadora culinaria, se tomó la decisión de cerrar todo.
Sr. Goodman, lo que sea que quiera decir sobre su estilo gerencial, probablemente no tuvo mucho que decir en esta decisión; ya no era el accionista mayoritario de la empresa y probablemente no lo había sido desde la ronda de aumento de capital, dijo una fuente. Cuando se le pidió un comentario, Goodman le dijo a The Braganca que no entraría en detalles sobre la naturaleza del cierre, pero dijo que estaba devastado y que había estado trabajando duro para evitarlo. Obviamente, esta es una gran tragedia para todos nosotros, para la comunidad, para nuestros clientes. Realmente compartimos juntos una visión común a lo largo de los años para un espacio común, único y especial, y para que funcione. Y fue una gran pérdida para todos, incluyéndome a mí.
En este momento, parece que el plan es liquidar los activos de 3rd Ward y entregarlos a sus acreedores (incluida la compañía con la que tiene la mayor deuda: Next Street, que no devolvió las llamadas para hacer comentarios). En cuanto a los desplazados por el cierre, no todos albergan resentimientos. Fue un gran lugar para trabajar; no hay nada parecido, dijo Doubilet, quien firmó un nuevo contrato de arrendamiento en un espacio de trabajo conjunto en Greenpoint a principios de esta semana para Susty Party. Es realmente triste, pero estoy contento por el tiempo que tuve aquí.
