La fiesta del 4 de febrero para pregonar la apertura del Time Warner Center de $ 1.7 mil millones fue un bautismo absurdo, aunque claramente neoyorquino.
Cindy Crawford, Wolf Blitzer, Kevin Bacon, Calvin Klein y Salman Rushdie se encontraban entre los 5.000 invitados bien peinados que comían canapés proporcionados por los super-chefs residentes del edificio: Thomas Keller, Gray Kunz, Jean-Georges Vongerichten y Charlie Trotter, como Jewel, Marc Anthony y el Cirque du Soleil arrullaban y se retorcían en el escenario dentro de un atrio de vidrio al estilo de la biosfera.
Pero abajo, en los pisos inferiores del edificio debajo del Foodie Court, estaba tomando forma un desarrollo significativo, aunque menos glamoroso, en la cultura gastronómica de Nueva York: la apertura del inquilino principal de Time Warner, el Whole Foods Market de 59,000 pies cuadrados. , que ocupa gran parte de la extensión subterránea del edificio.
Mientras los accionistas observaban atentamente para ver si Whole Foods tendría éxito en su oferta más llamativa hasta el momento, hacerse con el control del mercado de Nueva York, los registros estaban sonando. En la primera semana de la tienda, los analistas estiman que el buque insignia de Columbus Circle registró 1.2 millones de dólares en ventas.
De hecho, los movimientos agresivos de Whole Foods en Nueva York ofrecen una ventana al futuro de la comida en esta ciudad, y su corazón palpitante no está en lugares remotos en Rusia, Italia, Francia o Grecia, sino en una sede corporativa en Austin, Texas.
¿Seguirán siendo los proveedores inmigrantes y sus hijos y nietos que venden ingredientes especiales en espacios reducidos los principales negociadores del paladar cada vez más exigente de Nueva York? ¿O esa relación se trasladará a los pasillos desinfectados y en tonos tierra del arquetipo de alimentos naturales con sede en Texas que abastece a los restos de la América Central?
Se está volviendo como un suburbio, dijo Joshua Russ Tupper, gerente del famoso Russ and Daughters en 179 East Houston Street. La suya es la cuarta generación que dirige la tienda, con sus pisos de palazzo, lámparas colgantes brillantes de estilo años 50 y neveras portátiles llenas de caviar Beluga, quesos exóticos, hígado picado y frutas secas.
Nueva York es un lugar de tiendas especializadas, dijo. Si quieres queso, ve a Murrays y habla con ellos y estás rodeado de queso. Los tipos que trabajan para mí son un grupo de dominicanos que hablan yiddish. Tienes a los viejos judíos entrando y hablando yiddish con ellos. Es una experiencia que no encontrarás en ningún otro lugar.
Y parece estar retrocediendo rápidamente.
Es repugnante, pero es inevitable. Ver todos estos otros grandes negocios, no es genial, pero no veo cómo detenerlo, dijo Tupper. Russ and Daughters no pueden hacer mucho. Es el capitalismo.
Aunque la compañía no publica cifras de ventas específicas para tiendas individuales, los ejecutivos de Whole Foods dijeron que la tienda de Chelsea ha sido la tienda Whole Foods más taquillera del país, y el buque insignia de Columbus Circle estaba entre las cinco tiendas más taquilleras cuando abrió a principios de febrero.
Siempre quisimos estar en Manhattan, dijo Christina Minardi, vicepresidenta de operaciones de Whole Foods para la región noreste. Es increíble, cuando abrimos Chelsea, cuántas solicitudes recibimos de clientes que decían: 'Oh, quiero una tienda en mi parte de Manhattan. ¿Por qué no puedes abrir aquí? ¿Por qué no puedes abrir allí?
El buque insignia de Time Warner Whole Foods es ahora la tienda de comestibles más grande de Manhattan y es la última apertura de una cadena que tiene 155 tiendas en América del Norte y Gran Bretaña. Además, la marcha de Whole Foods hacia Manhattan apenas está comenzando. Además de su tienda Chelsea de 38,000 pies cuadrados en la planta baja del Chelsea Mercantile Building en 252 Seventh Avenue en 25th Street, abierta desde 2000, la compañía lanzará una tienda de tres niveles de 57,000 pies cuadrados en Union Square en fin de año, y para 2005 Whole Foods debutará en Brooklyn con un mercado de 50,000 pies cuadrados en Park Slope en Third Avenue (¡con 200 lugares de estacionamiento!). Los ejecutivos de la compañía dicen que imaginan hasta seis Whole Foods en Manhattan, donde las veneradas tiendas de alimentos del vecindario como Fairway, Zabar's, Balducci's y Citarella son instituciones, y los objetos de feroces parloteos en cócteles sobre qué tienda tiene las mejores carnes frías, pero cuyas El futuro se ve ahora inexorablemente eclipsado por una cadena internacional que ha alcanzado el punto de inflexión en el conocimiento de la marca.
Absolutamente, su presencia pone a Zabar y Fairway bajo una presión extraordinaria, dijo Alan Victor, vicepresidente ejecutivo de Lansco Corporation, una firma de corretaje de bienes raíces comerciales que se especializa en propiedades minoristas, que ha asesorado a firmas desde Dunkin 'Donuts hasta Ralph Lauren en espacio comercial.
¿Y las pequeñas tiendas, los grandes mercados al aire libre, los lugares con toda la personalidad que a los estadounidenses les encanta ver en las películas de Manhattan? ¿El chico del chocolate de Ludlow Street? ¿El tipo de los pepinillos de Essex Street? ¿H y H Bagels?
Las cadenas de consumo nacionales ya no están fuera de lugar en Nueva York. En áreas como Chelsea, donde Whole Foods debutó en Nueva York en 2000, las grandes cadenas como Best Buy se sientan junto a restaurantes nacionales como Olive Garden y Outback Steakhouse. Whole Foods, con su estética ecológica, su distribución espaciosa y su amplia selección de alimentos gourmet, ha aprovechado un deseo incipiente de los consumidores en la ciudad que ha impulsado el crecimiento paralelo de las marcas nacionales desde Soho hasta Columbus Avenue.
Whole Foods llena un vacío en el mercado. Ofrecen la comodidad de un supermercado con la calidad de un mercado más pequeño, dijo Carole Buyers, analista que rastrea la industria de alimentos naturales para R.B.C. Los mercados de capitales. Whole Foods aumenta la competencia y cambiará todo el entorno de los supermercados. Sus tiendas son más grandes que cualquier otra cosa en la ciudad.
Ciertamente, a medida que la ciudad se orienta cada vez más hacia la calidad, para alimentos y vivienda y cualquier otro producto, el mercado está cambiando a un nivel superior, como el propio Time Warner Center, dijo Jack Bloom, profesor adjunto de gestión empresarial e innovación en Escuela de Negocios Stern de NYU. Definitivamente creo que las cadenas de mayor calidad como Whole Foods le están quitando participación de mercado a Gristede's y Fairways del mundo. Es la tendencia general, a menos que pueda encontrar algo que sea dramáticamente más barato, como un producto tipo Wal-Mart, y atraer a un mercado intermedio.
El modo de funcionamiento de la calle tendrá que cambiar. No tendrá que haber más nazis de comida gritando, dijo Gary Giblen, director de investigación de C.L. King and Associates, una firma que rastrea empresas de mediana capitalización. Whole Foods tiende a convertirse en un centro social, como Barnes and Noble.
Por supuesto, muchos, como el copropietario de Fairway, Howard Glickberg, no ven ningún motivo para preocuparse.
Whole Foods es una tienda bonita y cara. Hacen un buen trabajo. No creo que nos impacten; no hemos sentido demasiado efecto, dijo Glickberg. Son tan caros que obtendrán un tipo de gente turística. Si alguien entra allí y comprueba los precios diarios, está fuera de lugar. Ellos tienen su base de clientes y nosotros la nuestra. El precio es nuestra mayor ventaja: tenemos una línea completa de todo.
Fairway en sí puede ser la única competencia para el gigante de Texas. El año pasado, la institución del Upper West Side de 55 años abrió una tienda de 55,000 pies cuadrados en Plainview, Long Island, y la compañía está considerando tiendas adicionales en la región de Nueva York. Y para igualar los productos orgánicos de Whole Foods, Fairway expandió su tienda Upper West Side en 1999 con una sección separada de alimentos naturales. Según Glickberg, la compañía registró un crecimiento de dos dígitos en alimentos orgánicos el año pasado.
Dane Neller, director ejecutivo de Dean y Deluca, también dijo que su empresa atiende a una clientela diferente. No veía que Whole Foods representara una amenaza para la base de clientes adinerados de Deluca.
Estamos en un sector diferente, dijo Neller. Nos enfocamos más en productos premium; se tratan de alimentos orgánicos y saludables de primera calidad. Whole Foods es bueno para el mercado. Hace que la gente aprecie una cualidad más fina. Mejora el paladar de la gente. El año pasado, Dean y Deluca, de propiedad privada, abrieron su segunda tienda insignia de Manhattan con un mercado de 3800 pies cuadrados en una cuadra primitiva en 85th Street y Madison Avenue, y la compañía también tiene una cafetería en Time Warner Center, en otro lugar. ? -una librería Borders.
En diciembre, en una medida que aumentará aún más la competencia entre las empresas de comestibles gourmet de la ciudad, Bear Stearns adquirió Sutton Place Group, la empresa propietaria de las cadenas Balducci's y Hay Day Country Farm Market, en un acuerdo de 50 millones de dólares. Bear Stearns ahora planea hacer crecer la cadena a 50 tiendas en cinco años, basándose en el famoso nombre de Balducci que data de 1916.
Pero son los proveedores pequeños e independientes de Manhattan los que pueden ver la mayor amenaza de la creciente presencia de Whole Food en la ciudad.
No es bueno para nosotros tener una gran corporación capaz de conseguir cosas más baratas y vender cosas más baratas y que está creciendo tan rápido, dijo el Sr. Tupper de Russ and Daughters.
Incluso cuando los negocios de alimentos especializados del vecindario de Nueva York ahora enfrentan un mercado con una marca nacional en rápida expansión, los supermercados de servicio completo (compañías como Food Emporium y Gristede's) también se han visto afectados por la tendencia al alza de las predilecciones culinarias de los neoyorquinos. En los últimos años, los neoyorquinos han adoptado el famoso dictamen de Brillat-Savarin de equiparar la comida con el estatus con una inclinación cada vez mayor por los productos gourmet. (¿Por qué tener una barra de Arnold cuando hay masa madre de Sullivan St. Bakery en exhibición?) Para contrarrestar el crecimiento de Whole Foods, las cadenas de supermercados de precio medio han aumentado su inventario de alimentos naturales e importados en un esfuerzo por mejorar su imagen.
En el último año, hemos almacenado más alimentos orgánicos que durante los cuatro años anteriores, dijo John Catsimatidis, director ejecutivo de Red Apple Group, propietario de Gristede's, una cadena de 116 años con 43 tiendas en Manhattan y $ 300 millones en ingresos anuales. No hemos olvidado que el negocio principal de una tienda de comestibles es entregar alimentos al precio más bajo posible. Si Gristede's tiene la intención de competir en precio, la compañía también ha adoptado tiendas de formato más grande para aumentar su eficiencia. Desde finales de la década de 1990, la empresa cerró una docena de sus tiendas más pequeñas de 4000 pies cuadrados.
El año pasado, el crecimiento de los ingresos aumentó entre un 15 y un 20 por ciento. Nuestro promedio de pies cuadrados es de 11,000 pies cuadrados. Las antiguas tiendas de 4,000 a 5,000 pies cuadrados ya no funcionan, dijo Catsimatidis.
Pero, por supuesto, la comida nunca es toda la historia. La brillantez de Whole Foods radica en su marketing. Al igual que los SUV que han atendido a aquellos que quieren sentir que abrazan el aire libre accidentado en su Hummer H2 incluso cuando llevan a los niños a la práctica de fútbol, Whole Foods construye tiendas espaciosas con diseños atractivos que evocan una sensibilidad de conciencia ecológica. -ha atraído a una nueva generación de consumidores que ven las compras, incluso por lo básico, como un reflejo de sus valores.
En 2002, Kyle MacLachlan de Sex and the City y su esposa publicista de moda, Desiree Gruber, compraron un nuevo condominio de $ 1.35 millones en el edificio Chelsea Mercantile, básicamente para poder vivir en lo alto de la mega tienda de alimentos naturales.
Por supuesto que es un edificio de servicio completo, y puedo ir andando al trabajo, pero esa tienda de comestibles ... ¡eso nos hizo perder la cabeza! La Sra. Gruber le dijo a The Braganca en ese momento. Es asombroso …. ¡Es como una terapia! Sientes que realmente te estás cuidando. No se compara con ir a la tienda de delicatessen de la esquina.
El modelo de Whole Foods tiene que ver tanto con la apariencia de la tienda como con la calidad de la comida. Las cajas registradoras 42 sacan a los compradores satisfechos de la tienda en rápida sucesión y evitan que los pasillos se abarroten. Los neoyorquinos lo están haciendo: conveniencia suburbana (ejemplificada por el eficiente sistema de pago), junto con el inventario de comida preparada gourmet de la tienda, que se exhibe con un perfeccionismo digno de una sesión de fotos, una que superaría incluso a los exigentes de Ruth Reichl. ojo. La empresa obtiene el 65 por ciento de sus ingresos de los alimentos preparados, desde la barra de ensaladas de lujo con lentejas marroquíes hasta el tofu de lima y chipotle.
Tienen talento para comercializar su producto. No solo atraen al consumidor de alimentos naturales, sino también a aquellos que desean un ambiente agradable para comprar, dijo Mark Hamstra, editor de Supermarket News, una publicación comercial de la industria.
El empaque y la imagen de la tienda nunca terminan, ni siquiera en el personal. Realmente parece que todos los cajeros están prestados por Amnistía Internacional, dijo David Brooks, columnista del New York Times que documentó el aumento de la clase de consumo cultivado en Bobos in Paradise.
Como dijo la Sra. Compradores: es más una experiencia de entretenimiento que una experiencia de compra.
