Principal Innovación Cómo Blue Apron se convirtió en un desastre masivo de $ 2 mil millones

Cómo Blue Apron se convirtió en un desastre masivo de $ 2 mil millones

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Aquellos que compraron cuando Blue Apron salió a bolsa a $ 11 por acción han perdido más del 80% de su inversión.Imágenes de Scott Eisen / Getty



Si le gusta cocinar pero no comprar ni planificar sus propias comidas, y si no tenía mucha hambre y no le gustaba cocinar para demasiados amigos, entonces Delantal azul —La startup que entrega cantidades preempaquetadas y medidas con precisión de sólo lo suficiente salmón, judías verdes, mantequilla y limón para una comida, sin sobras, era para ti.

Nadie sabía exactamente quién era el que tenía una movilidad ascendente para pagar por este servicio y al mismo tiempo una cocina estéril, pero según las matemáticas divinas de los apostadores de Silicon Valley, su existencia hizo de esta una idea que valía varios miles de millones de dólares y era lo suficientemente potente como para alterar el negocio de abarrotes. La gente realmente creía esto. O lo hicieron hasta que Jeff Bezos y Amazon fueron de compras y compraron Whole Foods. O hasta que se lance HelloFresh. O hasta que Blue Apron gastó millones en empaque y envío, así como en marketing, literalmente regalando cajas de ingredientes cuidadosamente surtidos a los millennials. que nunca ordenó otra caja . Todo esto conspiró, uno por uno, arruinar la OPI de Blue Apron, precios de las acciones del cráter a mínimos históricos, expulsar a los fundadores del liderazgo de la empresa y ahora, por fin, el aparentemente innegable y último destino de la empresa.

Después de perder otros $ 23,7 millones en los últimos tres meses de 2019, Blue Apron despidió a 240 trabajadores y cerró el taller en su almacén de Arlington, Texas. Blue Apron mantendrá, por ahora, sus talleres de ensamblaje y distribución de California y Nueva York, mientras que los líderes reflexionan sobre vender lo que queda a un precio insignificante de 50 millones de dólares. Mientras tanto, los clientes continuar abandonando Blue Apron , hasta 351.000 en el último trimestre de 2019, desde 557.000 el año anterior.

Vender Blue Apron tan bajo significaría una pérdida cercana a los $ 143 millones para los inversores de capital de Blue Apron, incluidos Fidelidad y Goldman Sachs . Eso duele, pero como de costumbre, los inversores minoristas fueron los más afectados. Bolsa jugando rubes, que compraron cuando Blue Apron salió a bolsa a $ 11 la acción , han perdido más del 80% de su inversión, y eso representa una recuperación. Las acciones se cotizaban a $ 3.60 al cierre del miércoles, frente a 2018 cuando Delantal azul valía menos de un dólar .

No hay otro análisis que este: Blue Apron fue una de las catástrofes más grandes de Silicon Valley, una mezcla de arrogancia, expectativas poco realistas, un malentendido de cómo existen las personas en el mundo y Amazon. Pero, ¿cómo pudo haber salido tan mal? ¿Por qué Blue Apron se valoró en más de $ 3 mil millones en un momento dado, al igual que los rumores previos a la OPI?

Tres años de existencia, en 2015, la empresa fue matándolo últimamente , como TechCrunch lo puso . Blue Apron vendía unos tres millones de comidas al mes, a aproximadamente $ 10 por comida. Este fue el flujo de caja y el crecimiento de usuarios lo que animó a Blue Apron a afirmar que algún día llegaría al 99% de los posibles cocineros caseros.

Y haría estas herramientas de software de cumplimiento personalizadas e invertiría en automatización en sus centros de cumplimiento: una enorme infraestructura, una verdadera ecosfera de logística de costa a costa que, de manera realista, habría requerido cubrir el país con cocinas preparatorias Blue Apron. Mientras tanto, la compañía lanzó a los inversores sobre su cadena de valor difícil de replicar y su conexión de marca poderosa y emocional. Como de costumbre, nada de esto existió realmente.

A la gente realmente no le importaba Blue Apron, cuyo modelo de negocio tenía enormes costes incorporados. Para acercarse siquiera a cumplir la promesa de los mil millones de dólares —de cubrir el país en cajas de ingredientes distribuidos— Blue Apron tendría que empezar a ganar dinero, y eso nunca sucedió. Un problema es que las tiendas de comestibles establecidas se volvieron prudentes y comenzaron a entregar, y a entregar barras completas de mantequilla, no solo amuse-bouches.

Blue Apron perdió incluso su factor de novedad. En lugar de tener el juego de la entrega de comida cruda para él solo, Blue Apron señaló una oportunidad potencial para una horda de competidores mucho más establecidos, todos los cuales tenían costos más bajos y flujos de ingresos más diversificados. Esto es en parte por qué Blue Apron perdió mucho dinero , incluso cuando todavía era un unicornio: $ 54,9 millones en 2016 y luego otros $ 52 millones en 2017. Y ese segundo año, la pérdida fue de más del 20% sobre los ingresos de la empresa, ya que Blue Apron gastó millones en marketing.

¿En cuanto a capturar el 99% de los posibles cocineros caseros? A los cocineros caseros les gusta comprar ingredientes y tal vez comprar más de lo que ellos y tal vez otra persona podrían necesitar; después de todo, así es como se ahorra dinero cocinando en casa, y aquellos que querían entregas de cantidades de comida simplemente no querían. molestarse en cocinar.

Como informó Marketwatch, Blue Apron espera ser absorbido por otra empresa, posiblemente los gigantes de la alimentación Kraft Heinz, Walmart o incluso Starbucks. Todas esas empresas tienen presencia en casi todas las ciudades. En teoría, podrían producir comidas listas para cocinar a gran escala y duplicar los costos, como el almacenamiento y los artículos de abastecimiento.

Es fácil en 2020, con las entregas de comestibles más exigentes, ver por qué fracasó Blue Apron. Probablemente también fue fácil ver que algo andaba mal en cualquier otro momento, ya que la compañía comenzó a distribuir cuidadosamente porciones de mantequilla por todo el país.

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