Para entender a Emily Woods, la recién nombrada directora ejecutiva de 37 años de edad, hermosa modelo, de J. Crew, un sastre de moda con sede en Manhattan, es útil conocer la anécdota que a los empleados actuales y antiguos les gusta llamar la maldita historia de la calabaza.
En Halloween hace unos años, cuenta la historia, la Sra. Woods le pidió a un asistente que comprara una calabaza pequeña para la oficina. El asistente peinó los delicatessen en busca de la calabaza perfecta de J. Crew, bien proporcionada, de tonos robustos y, por supuesto, exactamente pequeña. La joven empleada finalmente se decidió por una calabaza no mucho más grande que una pelota de béisbol y le presentó su hallazgo a la Sra. Woods.
¿A eso lo llamas calabaza? Según los informes, la Sra. Woods le gritó al asistente, frente a una habitación llena de miembros del personal de J. Crew. ¡Eso no es una maldita calabaza!
La historia de la calabaza nos cuenta algunas cosas sobre la Sra. Woods, cuyo padre famoso y voluble, Arthur Cinader, fundó J. Crew en 1980, quien ella misma ha trabajado allí desde que tenía 22 años, y quien asumió el cargo más alto en la compañía en octubre. , cuando Texas Pacific Group, una sociedad de inversión privada con sede en San Francisco y Fort Worth, compró una participación mayoritaria por $ 540 millones. El Sr. Cinader se ha jubilado a los 70 años, y varios empleados que se irritaban por su estilo brusco están esperando, esperando, que la Sra. Woods, libre de la larga sombra de su padre, arroje algo de luz sobre lo que, dada la imagen de J. Crew como proselitista para el El sueño americano bañado por el sol y de mejillas rubicundas ha sido un lugar curiosamente sombrío para trabajar.
Las disputas internas de gestión deben resolverse si la Sra. Woods, quien retuvo una participación del 15 por ciento en la empresa, va a convertir un negocio ineficiente y, en los últimos años, sólo moderadamente rentable en uno que satisfaga a los inversores exigentes. Estarán sumando cada centímetro de hilo, dijo un empleado actual de J. Crew de los nuevos inversores. Y a Emily nunca le han dicho que no.
No funciona tan eficientemente como puede o debería ser, dijo la Sra. Woods de J. Crew. ¿Puede esta empresa ser más rentable? Si.
Papá y yo trabajamos juntos durante 15 años y se siente extraño, dijo, hablando por teléfono desde la sede de la empresa en el bajo Broadway. Lo extraño ... pero me gustan los tiempos desafiantes, así que para mí no lo llamaría presión. Estoy completamente lleno de energía para seguir adelante.
Entonces, ¿qué revela la historia de la calabaza sobre la Sra. Woods, quien supervisará a 600 empleados en la oficina de Nueva York y 6.000 en todo el mundo? Por un lado, tiene una noción de estética muy precisa; cuando imagina un suéter o unos chinos, tiene ideas firmes sobre la colocación de los botones, el largo de los puños y la textura de las telas. Y espera que su personal implemente esas ideas con la precisión con la que ella las concibió. La Sra. Woods, quien basó los primeros diseños de J. Crew en la ropa que tenía en su armario después de la universidad (jeans muy gastados y grandes suéteres de peluche) ha convertido este talento en un gigante de $ 800 millones al año cuyo nombre ha llegado a denotar un espíritu echt -WASP. Y se ganó la reputación de ser una mujer de negocios dura que corre con una multitud veloz: está casada con el productor de Hollywood Cary Woods, que hizo Scream and Gummo, y es amiga de Julia Roberts, Uma Thurman, Michael Ovitz y Ronald Perelman.
Pero la historia de la calabaza, que varios empleados confirmaron, pero que Woods dijo que no recuerda, también ilustra cómo Woods está luchando con el espectro de su padre, un gerente impredecible conocido por reprender a los empleados frente a sus colegas, y quien una vez le gritó a una joven directora de arte de J. Crew hasta que se desmayó frente a su computadora. (Los relatos de los empleados sobre el Sr. Cinader lo pintan como una versión del lado oscuro del Peterman de Seinfeld, el magnate del catálogo loco y enamorado de sí mismo por el que Elaine se afana).
Creo que su partida es un gran peso para ella, dijo un ejecutivo de alto nivel de J. Crew. He notado una gran diferencia. Ella está siendo exigente pero de una manera razonable, en lugar de con ese borde de locura al que estamos acostumbrados.
Pero según muchos informes, Woods ha heredado parte de la inclinación de su padre por reprimir a los empleados, algunos de los cuales usan palabras como humillante y degradante para describir los episodios. Me impaciento, dijo Woods sobre su estilo de gestión. Ciertamente, nunca sería mi intención [humillar a alguien] ... Me gustaría pensar que no soy duro, pero soy duro y desafiante, no creo que nadie que dirija una gran empresa no lo sea.
Ella es dura y puede ser intimidante, dijo Kelly Hill, una directora de arte que trabajó felizmente para J. Crew durante ocho años antes de irse a trabajar como autónoma. Ésa es una de las desventajas de dirigir una empresa; no todo el mundo puede amarte.
Trabajar con Emily es sencillo y conciso, dijo Carol Sharpe, gerente general de mercadería de J. Crew. Su padre es más filosófico en su enfoque.
Emily C. se encuentra con J. Crew
Después de una infancia al aire libre en Montclair, Nueva Jersey y Nuevo México, la Sra. Woods asistió a la exclusiva y artística Cranbrook Academy of Art en Bloomfield Hills, Michigan. Se graduó de la Universidad de Denver en 1982, donde se especializó en marketing y fue a trabajar para la familia. Su abuelo Mitchell Cinader había fundado una empresa de catálogo con sede en Garfield, Nueva Jersey, llamada Popular Club Plan en 1948, para vender ropa y muebles para el hogar, y Arthur Cinader la había heredado. J. Crew fue la línea de ropa deportiva algo cursi recientemente lanzada por la compañía. La Sra. Woods, luego Emily Cinader, comenzó como asistente de compras, pero pronto se hizo cargo del departamento de diseño, transformando gradualmente la empresa en una extensión de sí misma. Muy pronto, nació el estilo de J. Crew. La Sra. Woods aprobó personalmente cada imagen que apareció en el catálogo (un modelo en los primeros catálogos se parecía inquietantemente a la Sra. Woods); su lema de diseño era estadounidense, es decir, en gran parte, ropa de internado de la costa este. (El correo enojado aún proviene de destinatarios del catálogo que se oponen a la estética casi aria de la empresa).
Sus juicios son muy buenos, dijo un ejecutivo de la empresa. Creo que Emily ha sido brillante presentando visualmente la mercancía. Ella puede tomar algo tan tonto como un suéter Shetland y hacerte comprar tres.
En 1988, J. Crew envió por correo 35 millones de catálogos al año; hoy, envía más de 80 millones. Pero los Cinaders querían tiendas y, en 1989, J. Crew abrió su primera tienda minorista en South Street Seaport. Ahora tiene 50, todos los cuales, afirma Woods, son rentables. Sin embargo, la idea de una tienda en Madison Avenue, el último campo de pruebas minoristas, aún no se ha materializado.
'¡Escribe como Proust!'
A medida que el estilo de vida de la Sra. Woods cambió, el estilo de J. Crew se puso perlas, con líneas nuevas y más elegantes (Classics y The Collection), lo que llevó a algunos empleados a quejarse de que el aumento del estatus social de la Sra. Woods estaba impulsando su sentido del diseño. Quiere que sus amigos compren J. Crew, dijo un empleado. Ha afectado su juicio sobre algunas cosas ... y tiene un gran impacto en la forma en que edita la línea.
La Sra. Woods respondió que las líneas de mayor precio de J. Crew están funcionando bien. Nos agotaremos por completo la cachemira de mujer antes de Navidad, dijo. Hubo un grupo o dos la primavera pasada que eran una especie de centro de la ciudad moderna, lo que hizo terriblemente. Pero fue uno o dos grupos de 50 grupos en seis meses.
Mientras la Sra. Woods dirigía el equipo de diseño, el Sr. Cinader procesaba los números y supervisaba el departamento de redacción del catálogo. Estaba a favor de contratar a graduados de la Ivy League-J. Crew todavía recluta en gran medida de Harvard y Yale, ¡y animó a su personal a escribir como Proust! Las descripciones de ropa densas y posiblemente poéticas del Sr. Cinader fueron apodadas J. Crew haikus por su personal. (Cachemira ... hilada de fibras de cachemira del cuello de las cabras en los mejores rebaños de Mongolia).
La Sra. Woods antepone el trabajo a la vida familiar tradicional. Su esposo pasa mucho tiempo en Los Ángeles, mientras ella se queda en su apartamento de Chelsea. Vive en Nueva York y Los Ángeles, dijo Woods. Siempre estoy aquí.
La Sra. Woods describió su vida en Nueva York de esta manera: Hago mucho ejercicio. Veo muchas películas. Leo mucho. Viajo bastante, salgo a cenar casi todas las noches y trabajo ... Si llego a casa antes de las 8 o las 9, no sé qué hacer conmigo.
Cuando no supervisa los diseños de ropa o la distribución de catálogos, Woods analiza la información de la base de datos de J. Crew, que rastrea cuidadosamente quién compra qué. En los últimos años, J. Crew ha intentado dirigirse a consumidores específicos, como niños y estudiantes universitarios.
Pero si la Sra. Woods conoce a su cliente por dentro y por fuera, parece menos sintonizada con las quejas de su personal. (El año pasado, seis de ocho de los redactores publicitarios del Sr. Cinader renunciaron).
Cuando eres la hija del fundador, puedes hacer las cosas a tu manera, dijo Kirk Palmer, un cazatalentos de la industria de la moda que ha reclutado a varios ejecutivos senior de J. Crew. Solía sacar a la gente del agua. Fue visto como un ambiente muy intenso y difícil, una atmósfera de gritos y gritos… Pero creo que ella ha madurado. Ya no escuchas las mismas historias de terror.
Cuando se le preguntó sobre la tasa de rotación, la Sra. Woods dijo: Todas las personas clave han estado aquí durante tres, cinco, siete, 10 años ... Las personas que no se sienten cómodas con [mi estilo de gestión] probablemente sean los ex empleados .
Varios empleados actuales y anteriores se quejaron de las reglas delicadas de la oficina: los empleados deben susurrar en presencia de la gerencia; sin joyería tintineante; no hay comida en los contenedores de basura por temor a los olores. Se sabe que la Sra. Woods ordena a los empleados que abran la boca y saquen la lengua si sospecha que están masticando chicle.
Respondió la Sra. Woods: Tengo una reputación de, 'No mastique hielo, no haga clic con el reloj en la mesa constantemente durante las reuniones'. Me distraen los ruidos. Sé que este es mi problema, pero me cuesta pensar al ritmo que tengo que pensar aquí… Todo el mundo sabe que no debe venir a las reuniones masticando chicle.
'Casado con J. Crew'
Algunos empleados creen que fue una necesidad apremiante de capital lo que llevó a Woods y Cinader a buscar nuevos inversores, un escenario que cuestionó Woods.
Estaba buscando un socio financiero para sacar adelante a la empresa porque los accionistas estaban interesados en vender su participación, dijo. No lo estábamos haciendo para recaudar capital. Mi padre tiene 70 años, y su hermana y los otros propietarios tenían entre 70 y 80 años ... La familia podría haber seguido siendo propietaria de la empresa y haber crecido con las ganancias que estábamos obteniendo.
El socio adecuado llegó, explicó la Sra. Woods, a través de su esposo, el Sr. Woods, quien en 1995 estaba hablando con Texas Pacific, una tienda de compra apalancada de $ 2.5 mil millones que ha invertido en Ducati Motor SpA y Del Monte Foods Company, acerca de comenzar su propia productora. Cuando supieron que estaba casado con J. Crew, por así decirlo, dijeron: 'Bueno, si alguna vez existe la oportunidad de hacer una empresa financiera con esos tipos ... nos interesaría mucho', dijo Woods. Voló a San Francisco para encontrarse con la gente de Texas Pacific. La Sra. Woods dijo que tuvo un buen presentimiento de ellos en parte porque la oficina es como una tienda J. Crew: pisos de roble y escritorios de arce.
Pero a medida que avanzaban las conversaciones con Texas Pacific este otoño, las circunstancias se volvieron en contra de la familia. La huelga de United Parcel Service entró en actividad (la Sra. Woods confirmó que después de la huelga, J. Crew no pagó a algunos de sus proveedores a tiempo) y el cálido otoño en el noreste afectó las ventas por catálogo. J. Crew despidió a alrededor del 10 por ciento de su personal.
El Sr. Cinader y Texas Pacific habían acordado un precio de compra de alrededor de $ 560 millones por una participación del 85 por ciento de la empresa, que se financiaría con dos ofertas de bonos por un total de cerca de $ 300 millones. Pero a fines de septiembre, Moody's Investors Service otorgó calificaciones bajas a los bonos, citando el apalancamiento muy alto de la compañía ... ineficiencias operativas pasadas ... y el mayor riesgo de moda de J. Crew como resultado de la inversión en colores y estilos diversificados ... El 10 de octubre en A raíz de las malas calificaciones y un tercer trimestre débil, la venta de bonos se retrasó y el acuerdo parecía estar en peligro.
El Sr. Cinader redujo su precio de venta en $ 20 millones y Texas Pacific inyectó $ 20 millones adicionales de capital para hacer los bonos más atractivos. El 14 de octubre, Moody's mejoró su calificación para una de las dos ofertas de bonos y pronto se firmó el acuerdo.
Pero Cinader había mantenido a la mayoría del personal en la oscuridad, una medida con la que Woods dijo que no estaba de acuerdo. La transacción en sí no se comunicó bien a las personas dentro de la empresa, dijo. No es la forma en que lo habría manejado.
En sus primeras semanas como directora de la empresa, Woods se ha estado reuniendo con el personal de J. Crew, tratando de hacer un cambio amable y sutilmente prometedor con respecto al estilo de gestión de su padre. La comunicación en el futuro será más abierta y directa, dijo. Emocionalmente para la gente, eso es muy emocionante.
Alan Millstein, analista de la industria de la moda, dijo que aunque el negocio de pedidos por correo está plagado de problemas debido a patrones de ventas estacionales impredecibles, la principal fortaleza de J. Crew son los diseños confiables y serios de Woods. A fin de cuentas, serán los ganadores de los 90 porque los inversores no quieren agita. J. Crew no es Donna Karan.
Pero en su informe del 29 de septiembre sobre J. Crew, los analistas de Moody's captaron la naturaleza complicada de la relación de la Sra. Woods con la empresa. Moody's señaló que ha sido en gran parte responsable de mantener la imagen coherente de la marca ... lo que ha minimizado el riesgo de la moda, pero expresó su preocupación por la dependencia de J. Crew de Emily Woods ...
Ni la Sra. Woods ni Texas Pacific revelaron los términos de su contrato, pero dijo que planea quedarse durante los próximos 20 años.
Independientemente de las transformaciones que atraviese la empresa en el futuro, la Sra. Woods dijo que la considero muy mía.
