Numerosas investigaciones respaldan los fundamentos de ambos enfoques.Pexels Para fomentar las donaciones, muchas organizaciones benéficas que sirven a personas necesitadas usar fotos representando personas felices o tristes en sus lanzamientos. Estas imágenes simbolizan a las personas que se beneficiarán de las donaciones realizadas en respuesta a esos llamamientos.
Lei Jia, estudiante de doctorado en marketing, y yo, profesor que estudia cómo y por qué los mensajes comunicados a través de varios medios pueden influir en las actitudes y el comportamiento de la audiencia, queríamos descubrir cuál funciona mejor.
Caras felices vs tristes
Numerosas investigaciones respaldan los fundamentos de ambos enfoques. 
Ella es feliz.Jerald Jackson / Flickr
Ver una sonrisa puede hacer que la gente se sienta feliz . Y cuando se sienten felices, se inclinan a evaluar una propuesta de recaudación de fondos en una luz más favorable y luego donar para mantener sus sentimientos felices , según un estudio publicado por Journal of Applied Social Psychology.
Las caras sonrientes también recuerdan a la gente la beneficios potenciales de sus donaciones . Eso puede estimular las donaciones aumentando una sensación de logro para donantes.
Ver caras tristes, por otro lado, puede impulsar las donaciones al resaltar la gravedad de un problema y la agudeza de una necesidad . Las imágenes que transmiten angustia también pueden aumentar el dar al despertar emociones negativas, como culpa o tristeza . El impulso de evitar lo negativo emociones significa que las personas pueden donar a sofocar infeliz sentimientos - tratando de resolver el problema que ilustra la triste imagen. 
Pocas cosas son tan tristes como ver a un niño haciendo pucheros o llorando.Flickr / zeitfaenger.at
Hábitos caritativos
Que las sonrisas o el ceño fruncido funcionen mejor puede depender de lo que llamen los expertos intervención con organizaciones benéficas - cuánto alguien se preocupa por las misiones caritativas en general, con qué frecuencia se ofrecen como voluntarios o participar en eventos de recaudación de fondos y si donan regularmente a organizaciones sin fines de lucro.
Debido a que estas personas ya ayudan a las personas necesitadas, les gustaría saber que sus donaciones marcan la diferencia.
Las imágenes tristes recuerdan las dificultades a los posibles donantes. Que puede hacer resolviendo esos problemas parecer insuperable para las personas que ya están involucradas con organizaciones benéficas, lo que las desalienta de donar. Las imágenes felices deberían funcionar mejor para estas personas porque afirman la importancia de la acción individual y mostrar lo positivo impacto la generosidad de una persona puede hacer.
Las personas que no están muy involucradas con organizaciones benéficas, por otro lado, son menos fáciles se balanceó para apoyar una misión determinada o creer en su urgencia . Porque las imágenes tristes resaltan problemas y el grado de necesidades no satisfechas , las caras infelices deberían hacer un mejor trabajo para obtener donaciones de estos posibles donantes.
Un experimento en línea
Para probar los dos enfoques, llevamos a cabo un experimento en línea entre 201 adultos estadounidenses, utilizando ocho anuncios similares. Estos anuncios simulaban lanzamientos para recaudar dinero para Hospital de Investigación Infantil St. Jude para tratar a niños con cáncer y realizar investigaciones relacionadas. Los anuncios mostraban la cara de un niño feliz o triste y las palabras: Pequeño cambio, gran diferencia. Puede ayudar a combatir el cáncer infantil.
Usamos ocho imágenes divididas equitativamente entre niños con caras felices y tristes. A cada participante se le asignó al azar para ver un solo anuncio.
Medimos la participación caritativa de los participantes preguntándoles en qué medida estaban de acuerdo o en desacuerdo con una serie de afirmaciones, como por ejemplo, dar a organizaciones benéficas significa mucho para mí. Después de ver el anuncio, se les preguntó si estaban dispuestos a apoyar a St. Jude's.
Como explicamos en el Gestión y liderazgo sin fines de lucro diario, encontramos que los participantes con altos niveles de participación caritativa tenían más probabilidades de expresar su intención de donar en respuesta a imágenes felices. Las personas que estaban menos involucradas con organizaciones benéficas eran más propensas a decir que estaban interesadas en donar después de ver imágenes tristes.
Lo que esto significa
¿Qué deberían aprender los recaudadores de fondos de nuestros hallazgos? Es posible que las organizaciones sin fines de lucro deseen adaptar sus materiales en función de su público objetivo. Específicamente, las campañas deben usar anuncios con caras tristes para dirigirse a personas con vínculos más débiles con organizaciones benéficas. Pero para las personas con conexiones más sólidas, los anuncios con caras felices pueden ser una apuesta más segura. 
Caras felices y caras tristes.La conversación
Aquí hay algunas palabras de advertencia sobre nuestro estudio: Construimos nuestra investigación en torno a una organización sin fines de lucro reconocida con una sólida reputación. Porque familiaridad con la marca puede influir en la forma en que las personas responden a los llamamientos caritativos, no sabemos si nuestros hallazgos también se aplicarían a la recaudación de fondos para organizaciones benéficas más desconocidas.
Además, solo medimos las intenciones de dar. Aunque décadas de investigación psicológica sugieren que las intenciones son un fuerte predictor de comportamiento real , los donantes no siempre cumplen. 
Aún así, nuestro trabajo debería ayudar a las organizaciones sin fines de lucro a ver las ventajas de adaptar los llamamientos de recaudación de fondos a diferentes tipos de personas.
Xiaoxia Cao es profesor adjunto en el Departamento de Periodismo, Publicidad y Estudios de Medios de la Universidad de Wisconsin-Milwaukee . Este artículo fue publicado originalmente en La conversación . Leer el artículo original .
