El engaño del Amazonas: cómo las estrategias secretas están preparando el escenario para la dominación mundial

Uno de los libros más leídos y citados sobre estrategia y tácticas militares se llama El arte de la guerra escrito por Sun Tzu, un general, filósofo y estratega militar chino que murió en el 496 a. C. Una de las observaciones más famosas de Sun Tzu es que toda la guerra se basa en el engaño. Aunque no es una guerra en el sentido tradicional, el panorama minorista de comestibles en los EE. UU. Se ve afectado por una forma de engaño a medida que los principales minoristas de comestibles luchan por la participación de mercado y los derechos de fanfarronear. Casi semanalmente, los equipos de comunicaciones corporativas de Walmart, Kroger, Albertsons y otras tiendas de comestibles publican declaraciones cuidadosamente elaboradas que promocionan las virtudes de la empresa y refuerzan a los consumidores la dedicación de los ejecutivos y asociados para satisfacer sus necesidades.

Los analistas de la industria aparecen en CNBC, Fox y otras redes para discutir la industria de los comestibles casi a diario y los reporteros de las principales publicaciones escriben con frecuencia artículos sobre los minoristas de comestibles. La venta al por menor de comestibles es un tema que fascina a muchas personas, incluyéndome a mí. El desafío es este: la mayoría de los comentarios de los analistas y la mayoría de los artículos escritos por reporteros rara vez se basan en hechos. En cambio, la mayoría de lo que se dice y se escribe se basa en información limitada, información reciclada o es estrictamente una opinión. En lugar de aportar claridad, aumenta la confusión.

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Esto es especialmente cierto cuando se trata de Amazon y sus ambiciones de comestibles desde que adquirió Whole Foods en junio de 2017. Debido al crecimiento aparentemente imparable de Amazon, la suposición entre la mayoría de los analistas y ejecutivos de comestibles era que Amazon tendría un impacto inmediato en la industria de comestibles. La suposición resultó ser falsa. Han pasado casi dos años desde que Amazon adquirió Whole Foods, y la compañía tiene poco que mostrar por su adquisición de casi $ 14 mil millones. Muchos analistas y reporteros han comenzado a cuestionarse abiertamente si Amazon cometió un error al adquirir Whole Foods. Los ejecutivos de Walmart, Kroger y otros grandes minoristas de comestibles han ganado un nivel de confianza en que Amazon y Whole Foods no son una amenaza tan grande como solían creer.

En cuanto a Amazon, no hablan mucho de Whole Foods. En conversaciones con ejecutivos y asociados de Amazon y Whole Foods, no detecto ningún nivel de miedo o preocupación. ¿Por qué? Porque, al igual que la guerra, todos los negocios se basan en el engaño, y ninguna empresa es mejor para el engaño que Amazon. Al proporcionar la menor cantidad de información posible, Amazon y su CEO, Jeff Bezos, se aseguran de que la compañía mantenga a sus futuros competidores fuera de balance y adivinando.SAUL LOEB / AFP / Getty Images

¿Qué está haciendo Amazon?

El director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, o el director financiero de Amazon, Brian Olsavsky, podrían proporcionar fácilmente un plan detallado a la prensa que describa su estrategia para los comestibles. ¿Sería prudente hacerlo? No según Sun Tzu:

Toda guerra se basa en el engaño. Por tanto, cuando somos capaces de atacar, debemos parecer incapaces; al usar nuestras fuerzas, debemos parecer inactivos; cuando estamos cerca, debemos hacer creer al enemigo que estamos lejos; cuando estamos lejos, debemos hacerle creer que estamos cerca.

Si Amazon articula públicamente su estrategia para los comestibles demasiado pronto, sus competidores se pondrán a trabajar de inmediato en la formulación de estrategias de ventanilla para minimizar las posibilidades de éxito de Amazon. Al proporcionar la menor cantidad de información posible, Amazon se asegura de mantener a sus futuros competidores desequilibrados y adivinando. Amazon puede ser un gigante, pero en la industria de comestibles, Whole Foods solo tiene una participación de mercado del dos por ciento. Como marco de referencia, Kroger controla el nueve por ciento y Walmart controla el 17 por ciento del mercado de comestibles. La realidad es la siguiente: Amazon está en desventaja cuando se trata de comestibles. Amazon haría bien en seguir la sabiduría de Sun Tsu:

Si tu enemigo está seguro en todos los puntos, prepárate para él. Si tiene una fuerza superior, evítalo. Si tu oponente es temperamental, busca irritarlo. Finge ser débil para que se vuelva arrogante. Si se está relajando, no le des descanso. Si sus fuerzas están unidas, sepárelas. Atácalo donde no esté preparado, aparece donde no te esperan.

Amazon no tiene más remedio que engañar. Sin embargo, entre bastidores, Amazon está evaluando activamente una multitud de opciones y estrategias relacionadas con los comestibles. Amazon no adquirió Whole Foods por casi $ 14 mil millones para mantener el status quo. Lejos de ahi. Amazon solo realiza adquisiciones o ingresa a categorías que puede escalar. No se equivoque, Amazon puede escalar Whole Foods. Sin embargo, ¿puede Amazon convertirse en líder en una industria con tantos competidores más grandes? Sí, creo que pueden, y así creo que lo van a hacer. Actualmente, Whole Foods opera 500 tiendas; la mayoría de los analistas de comestibles estiman que Amazon necesitará operar entre 1.500 y 2.500 tiendas para convertirse en el líder eventual en la venta minorista de comestibles.Imágenes de Scott Olson / Getty

Whole Foods es el principio, no el final

Con 500 tiendas, Whole Foods es pequeña en comparación con Kroger (2,764 tiendas) y Walmart (4,177 tiendas). Para convertirse en un actor importante en el sector de la alimentación, Amazon tendrá que agregar más tiendas. La mayoría de los analistas de comestibles estiman que Amazon necesitará operar entre 1.500 y 2.500 tiendas para convertirse en el líder eventual en la venta minorista de comestibles. El problema es este: debido al enfoque de Whole Foods en productos orgánicos y los altos precios de los minoristas, Amazon no puede simplemente construir más tiendas Whole Foods. En cambio, estimo que Amazon escalará la marca Whole Foods para incluir diferentes formatos. Por ejemplo:

► Alimentos integrales

Mantener el modelo de negocio actual y la variedad de productos. Continuar construyendo tiendas Whole Foods donde sea estratégico, conservando la mayor parte de lo que hace que Whole Foods sea único, como la política de la empresa de no vender productos con ingredientes no naturales.

► Whole Foods Plus

Solo un pequeño porcentaje de consumidores solo consume productos orgánicos. En cambio, los consumidores prefieren comer una variedad de alimentos que van desde frutas y verduras hasta papas fritas, galletas, etc. El talón de Aquiles de Whole Foods es que, dado que no almacenará ni venderá CPG (bienes de consumo envasados) de marcaproductos como Pepsi, Coca-Cola, Cheetos y otros bocadillos, la compañía tiene ventas mucho menores que sus rivales más grandes. Creo que la solución para Amazon es presentar las tiendas Whole Foods Plus que ofrecerán lo mejor en productos orgánicos. Más almacenar y vender los principales productos CPG de marca.

► Whole Foods Express

Estas serían tiendas de formato más pequeño abastecidas con una combinación de productos CPG orgánicos, no orgánicos y de marca. Algunas ubicaciones pueden tener estaciones de servicio. Debido a su tamaño más pequeño, las tiendas podrían abrirse más fácilmente en los EE. UU.

Me gusta la idea de que Amazon aproveche la marca Whole Foods y formatos adicionales para escalar su negocio de comestibles. Sin embargo, Amazon no tiene que depender de Whole Foods. De hecho, Amazon puede gestionar fácilmente Whole Foods como una empresa independiente que invierte capital solo cuando sea necesario para construir más tiendas.

Otra opción que puede seguir Amazon es abrir sus propias tiendas de comestibles de marca. Por ejemplo, Amazon Prime Grocery, Prime Grocery de Amazon o tiendas de la marca AmazonFresh. Amazon no quiere ser un minorista de comestibles. Amazon quiere reinventar la experiencia de la compra. Estoy convencido de que Amazon va a construir sus propias tiendas bajo su propia marca, ya que hacerlo le dará a Amazon un control total sobre todos los aspectos de la experiencia del cliente. Al abrir sus propias tiendas bajo su propia marca, Amazon tendrá un control completo sobre todos los aspectos de la experiencia del cliente.Imágenes de David Ryder / Getty

La tienda del futuro

En 2013, escribí un artículo de investigación titulado, Una hermosa manera de salvar Woolworths , en el que apliqué la teoría de juegos a la industria global de abarrotes. En el documento, expuse el argumento de que Amazon debería adquirir Whole Foods, ya que la mayoría de los consumidores prefieren comprar sus alimentos en una tienda y no en línea. Mi investigación me convenció de que las ventas en línea de comestibles solo serían del 15 al 20 por ciento de las ventas totales de comestibles para 2025. El minorista en línea líder en el mundo, Amazon, tendría que evolucionar y adoptar el valor estratégico de las tiendas físicas si realmente quisiera conviértase en un líder en comestibles. Publiqué el artículo en LinkedIn en mayo de 2016 (Amazon adquirió Whole Foods el 16 de junio de 2017) y el artículo se convirtió en un éxito instantáneo.

También expuse el argumento en A Beautiful Way to Save Woolworths de que Amazon debería construir tiendas de comestibles utilizando un diseño diferente a cualquier otro diseño en uso. Para ayudar a Amazon a ver el valor de la idea, describí una tienda capaz de satisfacer las necesidades de los clientes a través de tres métodos muy distintos: una tienda de comestibles física, pedidos y cumplimiento de comestibles en línea, y pedidos y recogida de comestibles en línea. Acuñé el término 'tienda multiformato' para describir la intención del nuevo diseño. A continuación se muestra una descripción general del diseño:

• Construya las tiendas entre 10,000 y 20,000 pies cuadrados;
• En el primer piso de la tienda, venda solo carne, leche, huevos, frutas, verduras, productos horneados, productos lácteos, alcohol;
• Proporcionar a los clientes comidas cocinadas o comidas preparadas que los clientes pueden llevar a casa para calentar;
• Dar a los clientes la opción de pedir comidas en línea que serán preparadas y entregadas por la tienda; y
• Asigne conductores de Amazon Flex para que realicen entregas en un promedio de 30 minutos a los clientes que solicitan alimentos en línea.

El enfoque del primer piso está en productos frescos y otros comestibles que son más personales para los consumidores. Los consumidores quieren 'inspeccionar y seleccionar' alimentos perecederos, por lo que la calidad es uno de los criterios más importantes. La tienda multiformato satisface con creces las necesidades de los consumidores al proporcionar más metros cuadrados para exhibir y vender productos perecederos.

El aspecto más innovador del diseño de la tienda es que se me ocurrió la idea de crear un segundo nivel en la tienda donde se guardarían los artículos de la tienda central (toallas de papel, papel higiénico, productos enlatados, comida para mascotas, etc.). Dado que las tiendas no tendrían el mismo tamaño que las tiendas de abarrotes tradicionales más grandes, la cantidad total de productos que se venden en la tienda sería menor. Sin embargo, los artículos transportados serían los artículos que generen más ventas. Los clientes pedirían artículos de la tienda central utilizando su teléfono. Un sistema de microcumplimiento que también diseñé cumpliría automáticamente con los pedidos entrantes. Cuando los clientes estuvieran listos para pagar, los artículos comestibles comprados en el piso superior se bajarían automáticamente al cliente en espera.

Según las discusiones que tuve internamente con miembros del equipo ejecutivo de Amazon responsables de AmazonFresh y comestibles cuando trabajé para Amazon de 2015 a 2017, y como resultado de las discusiones que tuve recientemente con ejecutivos y asociados de Amazon y Whole Foods, creo el diseño que creé será construido por Amazon. No puedo tomar el crédito si Amazon realmente construye la tienda del futuro. Simplemente presenté una idea, pero Amazon mejorará la idea.

Sin embargo, puedo afirmar que el diseño de la tienda multiformato ha generado discusiones a nivel mundial entre los minoristas de comestibles y los diseñadores interesados ​​en la idea. Una empresa llamada Alert Innovation ha creado una animación que muestra un diseño para su Novastore que es casi una copia exacta del diseño que describo en A Beautiful Way to Save Woolworths . Espero que se construyan Novastores.

Es más grande que los comestibles

Como dije anteriormente, Amazon no desea ser un minorista de comestibles. Amazon se centra en crear una experiencia para el cliente en la que los comestibles sean parte, pero no todo, de lo que está disponible. Esto implicará la apertura de tiendas físicas que combinen comestibles, productos de marca privada de Amazon, mercadería general de marca, electrónica, atención médica, farmacia y, sospecho, salas de juego. Si bien Amazon ampliará su enfoque en las tiendas físicas, la estrategia a largo plazo de Walmart es reducir la cantidad de productos minoristas en muchas de sus tiendas alquilando espacio a hospitales, médicos, fisioterapeutas, veterinarios, gimnasios, restaurantes, nutricionistas, etc. . ¿Por qué Walmart quiere cambiar su estrategia? Para cumplir con más productos en línea y competir mejor con Amazon.

Para lograr su objetivo de operar más tiendas, Amazon puede realizar adquisiciones adicionales para aumentar aún más su presencia física en tiendas minoristas. Entre las opciones que Amazon puede seguir se encuentran las siguientes:

1. Adquirir Kohl's. Fui uno de los primeros en recomendar que Kohl's y Amazon se asociaran. Según lo que he observado, Amazon haría bien en adquirir Kohl's. Las futuras tiendas de Amazon / Kohl's podrían ofrecer una interesante combinación de abarrotes y otros productos.
2. Adquiera el minorista de bricolaje Menards. Amazon está detrás de Home Depot y Lowe's en la categoría de bricolaje. La adquisición de Menards cambiaría la ecuación. Amazon puede agregar comestibles al surtido de productos Menards. Una mejor opción sería ubicar las tiendas de la marca Whole Foods o Amazon cerca de las ubicaciones de Menards.
3. Adquiera Target y abra Whole Foods Markets dentro de las tiendas Target.
4. Adquirir ubicaciones anteriores de tiendas Sears y abrir tiendas combinadas de abarrotes y minoristas.

Tener la cantidad adecuada de tiendas minoristas es estratégico. Demasiadas tiendas minoristas con un exceso de pies cuadrados pueden matar a un minorista. Todos los minoristas líderes de la actualidad luchan por reducir la cantidad de tiendas que operan o explorar opciones para reducir los pies cuadrados dentro de sus tiendas para eliminar productos.

Una pregunta que me hacen a menudo es: ¿Amazon alguna vez será un actor importante en el sector de la alimentación? Basado en mi experiencia en Amazon y trabajando como consultor para los minoristas de comestibles más grandes del mundo, estoy seguro de que si Amazon realiza la inversión requerida en la construcción / arrendamiento / compra de tiendas adicionales entre 2027 y 2030, Amazon puede superar a Kroger. Entre 2030 y 2035, Amazon tiene el potencial de superar a Walmart como líder en ventas de comestibles.

El engaño continúa

Amazon llegó a los titulares recientemente cuandoAnunciadoplanea invertir $ 800 millones para evolucionar el envío Prime gratuito de dos días de la empresa a envío Prime gratuito de un día. Los competidores de Amazon ponen cara de valiente sobre cómo ellos también podrán ofrecer envíos en un día a sus clientes. Los analistas de la industria hablaron con entusiasmo de cómo Amazon volvió a subir el listón. Aquí está el problema con el anuncio de Amazon: el envío gratuito en un día no es el objetivo y nunca lo ha sido. En cambio, el objetivo de Amazon siempre ha sido crear la red más avanzada de instalaciones logísticas y ubicaciones físicas minoristas donde el inventario se puede implementar de manera rápida y rentable para satisfacer la demanda de los clientes. en minutos, no en horas ni en días.

La capacidad de Amazon para engañar a sus competidores será algún día un caso de estudio de lectura obligada. La estrategia utilizada por Amazon es inquietantemente similar a la estrategia que utilizó el ex presidente Ronald Reagan para obligar a la ex Unión Soviética a gastar miles de millones de dólares adicionales en preparación para un ataque que nunca se materializó. El anuncio de Reagan en 1983 de que Estados Unidos invertiría en el desarrollo de un escudo impenetrable, la Iniciativa de Defensa Estratégica (SDI), para proteger a Estados Unidos de un ataque con misiles soviéticos, obligó a la Unión Soviética a repensar toda su estrategia militar. Los líderes de la Unión Soviética y el ejército desperdiciaron años y miles de millones de dólares tratando de crear una mejor estrategia. La SDI nunca se desplegó, pero el engaño logró el resultado deseado, ayudando a acelerar el colapso de la Unión Soviética.

Los competidores de Amazon invertirán mucho y trabajarán denodadamente para lograr envíos GRATUITOS en un día. Sugerencia: no existe el envío gratuito en un día o el envío en cualquier día. Walmart será el primero en afirmar que una vez más se ha puesto al día con Amazon (probablemente a través de un Pío ), y la compañía intentará argumentar que su red de tiendas le da a Walmart una ventaja sobre Amazon. El equipo ejecutivo de Walmart me recuerda a André Maginot, el cerebro detrás de uno de los mayores fracasos de la historia, el Línea Maginot . Según el historiador británico Ian Ousby:

El tiempo trata pocas cosas con más crueldad que las fantasías futuristas de las generaciones pasadas, especialmente cuando en realidad se realizan en hormigón y acero. La retrospectiva deja muy claro que la Línea Maginot fue una tonta mala dirección de energía cuando fue concebida, una peligrosa distracción de tiempo y dinero cuando se construyó, y una lamentable irrelevancia cuando la invasión alemana llegó en 1940. De manera más evidente, se concentró en Renania y dejó la frontera de 400 kilómetros de Francia con Bélgica sin fortificar.

Nota para Walmart: sus tiendas no hacer le brindan una ventaja sobre Amazon, ya que Amazon puede aumentar fácilmente el número total de ubicaciones de distribución más que el número de su tienda y puede hacerlo a una fracción del costo. No dude en enviar un tweet si no está de acuerdo.

Como ocurre con todo engaño, en algún momento se da a conocer la verdad. Calculo que dentro de tres años Amazon anunciará la capacidad de la compañía para cumplir con los pedidos de los clientes en minutos, incluidos comestibles y mercadería general, en la mayor parte de los EE. UU. ¿Cómo hará esto Amazon? Al construir la red logística más grande e integrada en los EE. UU. Por 'integrado' me refiero a que Amazon está implementando una estrategia por la cual el inventario se mantendrá en edificios de apartamentos, hospitales, desarrollos residenciales, complejos de apartamentos, parques de oficinas, centros de cumplimiento especialmente construidos, especialmente diseñó centros de distribución de consumibles para comestibles, centros de distribución satelital, estaciones de entrega, vehículos de inventario móvil, ubicaciones de despliegue y recepción rápida en aeropuertos, etc. Todos los procesos dentro de la cadena de cumplimiento de un pedido se automatizarán. Amazon aprovechará su dominio de los datos para crear una cadena de suministro viva que se anticipe a la demanda, lo que facilitará que Amazon satisfaga la demanda.

Los ejecutivos de los competidores de Amazon intentarán poner una cara valiente, pero en el fondo, se sabrá la verdad: Amazon ganó. La capacidad de Amazon para engañar a sus competidores para convertirse en el jugador minorista más dominante del mundo será un día un caso de estudio de lectura obligada.Thomas Trutschel / Photothek a través de Getty Images